12.05.2016 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Warum Full-Service-Werbeagenturen scheitern

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Wer alles anbietet, kann nichts wirklich gut. meinen zumindest viele Kunden von Werbeagenturen.
Bild: Haufe Online Redaktion

Werbeagenturen können heute nicht die gesamte Klaviatur der Markenführung und des Marketing beherrschen. Sie müssen sich spezialisieren. Aber: Sie müssen das gesamte Spektrum verstehen. Meint John Sealey von Roth Observatory.

Agenturen lösen gern die Aufgabe, ihre Kunden bei der Positionierung neuer oder bestehender Marken zu beraten. Wenn es aber um die eigene Unternehmung geht, tun sich die Verantwortlichen schwer. Der Schuster hat bekanntlich auch nicht die besten Leisten. Schaut man sich die Positionierung von Agenturen an, so erkennt man, dass die Anzahl der Alleskönner deutlich abgenommen hat. Verständlich, da die heutige Kommunikationswelt viel zu komplex geworden ist und sich weiterhin stark ändert. Man kann gar nicht mehr alles können und umsetzen. Darüber habe ich mich mit John Sealey unterhalten, Partner von Roth Observatory in Hamburg. Unter anderem unterstützt die Beratungsfirma Unternehmen bei der Agenturauswahl.

Sealey sagt: "Die Notwendigkeit, sich weiter zu spezialisieren, ist schon stark und wird in Zukunft steigen. Nur so kann man einem Kunden eine Best-in-Class-Leistung bieten. Man muss als Agentur zukünftig noch genauer sagen können, worin der Mehrwert des eigenen Angebots besteht. Gelingt dies nicht, gerät man in Gefahr, eine Commodity-Leistung anzubieten. Gerade hier aber der Einkauf eine massive Mitsprache. Dass man mit Herzblut arbeitet, ist heute keine Erwähnung mehr wert."

Werbeagenturen: Spezialisierung ist überlebenswichtig ...

Nur wird die Kommunikationswelt nicht nur für die Agenturen komplexer, sondern auch für die Marketingverantwortlichen. Diese können darauf reagieren, indem sie entweder die jeweils besten Agenturen der einzelnen Disziplinen engagieren. Sie haben dann aber einen hohen Koordinationsaufwand. Oder aber sie arbeiten mit einer Leadagentur zusammen, die für sie diese Koordination übernimmt. Leadagenturen haben allerdings traditionell einen Full-Service-Anspruch. Setzt das eine Agentur mit einem möglichst breiten Leistungsportfolio voraus? 

John Sealey meint: "Marketingleiter haben zunehmend verstanden, dass keine Agentur heute mehr alles kann. Aber auch wenn heute eine Agentur nicht mehr alle Leistungen auch in der Umsetzung beherrschen kann, so sollte sie diese doch denken können. Die Agentur muss zum Beispiel kein Spezialist sein, wenn es um PR- der Eventfragen geht. Sie sollte aber Ideen überlegen können, die auch dort funktionieren. Die Umsetzung übernimmt dann ein darauf fokussierter Dienstleister. Die Lösung dieses scheinbaren Dilemmas ist, dass die Zusammenarbeit von unterschiedlichen Agenturen an Bedeutung gewinnen wird. Die großen Holdings und Networks zeigen dies, indem Sie für große Kunden aus den unterschiedlichen Agenturen Hubs zusammen stellen. Arbeitet man zusammen, so kann zwar nicht mehr allein den ganzen Kuchen essen, aber für den Kunden die beste Leistung erbringen."

... aber Werbeagenturen müssen alles denken können

Agenturen sehen sich auch stark als Partner. Viele wehren sich mit Händen und Füßen ein Dienstleister zu sein. Dass man hingegen kein Lieferant sein möchte, ist durchaus nachvollziehbar. Auch darüber habe ich mit John Sealey gesprochen: "Zuerst ist es überhaupt nichts schlechtes, wenn man ein Dienstleister ist. Wir leben nun einmal in einer solchen Gesellschaft. Entsprechend sollten sich auch die Agenturen einordnen und verstehen.“ Eine solche Denke macht durchaus Sinn. Schließlich führen Agenturen heute auch keine Marke mehr. Das ist unbestritten das Terrain ihrer Kunden, auch wenn dies vor einigen Jahren noch anders gesehen wurde. „Zukünftig werden die Marketingleiter viel mehr Know-how in das Unternehmen holen. Dies gilt gerade für die Themen Data und Content. Agenturen werden dann auch gefühlt mehr spezialisierte Dienstleister sein."
 

Schlagworte zum Thema:  Werbeagentur, Marke, Marken-PR, Markenführung, Digitalisierung

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