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Weihnachten: Otto oder Edeka - wer hat die bessere Kampagne?

Weihnachten: Zeit für rührselige Kampagnen von Unternehmen. Wir haben die Multimedia-Kampagnen von Edeka und Otto untersucht. Beide können überzeugen, die bessere hat allerdings Edeka.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Weihnachten 2015: Die Handelsriesen Otto und Edeka bieten Stoff für einen interessanten Vergleich. Beide Anbieter haben jeweils ein sehr rührseliges Weihnachtsvideo, verbunden mit einer Social-Media-Kampagne, gelauncht. Da die Videos so ähnlich sind, lohnt sich ein genauerer Blick: Wer von beiden macht seine Sache besser? Wer hat die bessere Weihnachtskampagne 2015? Das analysiert Gastautor Felix Beilharz.

1. Zeitpunkt

Otto hat ganz klar den First-Mover-Bonus genutzt und die Kampagne schon am 16.11. veröffentlicht. Das kann natürlich ein Vorteil sein, alles, was danach kommt, ist automatisch Nachahmer. Allerdings ist Weihnachten Mitte November noch weit weg und es besteht die Gefahr, dass der Kampagneneffekt verpufft, bevor die Zielgruppen überhaupt in Weihnachtsstimmung sind. Edeka hat länger gewartet – das Video wurde erst am 28.11. veröffentlicht. Spät, aber nicht zu spät, wie sich gleich noch zeigen wird. Da beide Zeitpunkte ihre Vor- und Nachteile haben, kann hier ein Unentschieden vergeben werden.

2. Video

Beide Unternehmen setzen auf Youtube-Videos. Otto schickt ein tolles Animationsvideo ins Rennen, während Edeka auf ein mit einem eingängigen Song untermalten, realen Filmclip setzt. Beide haben starken Bezug zu Familie, Zugehörigkeit, Liebe und Verbundenheit und verknüpfen das mit Weihnachten. Die Marke steht bei beiden Videos stark im Hintergrund, was sich auf jeden Fall positiv auf die virale Reichweite auswirkt. Dass es sich um Werbung handelt, wird erst in den letzten Momenten der Videos deutlich.

Bild: Screenshot Haufe Online Redaktion

Beide Videos erfüllen ihren Zweck – sentimentale Gefühle wecken und die Marke positiv aufladen. Beide Videos sind auch handwerklich hervorragend gemacht. Allerdings hat meines Erachtens Edeka knapp die Nase vorn. Nicht nur, dass das Video ein schockierendes Element enthält beziehungsweise mit einem traurigen Thema "spielt" und den Spannungsbogen am Ende meisterhaft in ein Happy End münden lässt – auch die echten Schauspieler, die für einen Werbefilm erstaunlich gute Arbeit leisten, bewirken eine stärkere Identifikation mit dem Clip.

Bild: Screenshot Haufe Online Redaktion

Aus meiner Sicht also ein Punkt für Edeka.

3. Musik

Beide Kampagnen setzen eingängige Musik im Clip ein, die parallel dazu kostenlos im Netz zum Download steht. Dieses Prinzip wurde ja bereits mehrfach erfolgreich eingesetzt, zum Beispiel auch bei der Coca Cola-Weihnachtskampagne mit dem Song „Wonderful Dream“, der es jedes Jahr erneut in die Charts schafft.

Den Song "Dad" aus dem Edeka -Film können Nutzer auf Soundcloud kostenlos herunterladen. Otto eröffnet dagegen eine breitere Palette und bietet den Song direkt auf der Landingpage zum Download an, hat ihn aber auch bei iTunes, Google Play, Spotify und Deezer eingestellt. Ein Punkt für die bessere Vermarktung des Songs geht daher an Otto.

Allerdings besteht ein großer Unterschied: Während Otto nur eine instrumentale Variation des Songs im Clip verwendet, hat Edeka den Clip mit dem kompletten Song hinterlegt. Dadurch dürfte sich das Lied stärker im Ohr verankern. Das halte ich für einen cleveren Schachzug und vergebe daher einen Punkt an Edeka. Musikalisch bleibt es also bei einem eins zu eins.

4. Reichweite

Allerdings gewinnt Edeka klar das Reichweiten-Rennen. Bereits nach zwei Tagen wurde das Video doppelt so oft aufgerufen (1,4 Mio.) als das von Otto (600.000+), das bereits seit zwei Wochen im Netz steht. Auch die Anzahl der Kommentare (650+ vs. 80+) und Daumen hoch (6.000+ vs. 1.000+) spricht deutlich für den Edeka -Clip.

Gleiches gilt für die Reichweite auf Facebook: Dort wurde der Edeka -Clip drei Millionen Mal angesehen und 70.000+ Mal geliked, während Otto gerade mal auf 700.000+ Views und 10.000+ Likes kommt.

Ein klarer Reichweiten-Punkt also für Edeka.

5. Landingpages

Beide Kampagnen arbeiten mit speziellen Landingpages: Die von Otto ist unter Otto.de/weihnachtsfilm zu erreichen, die von Edeka unter Edeka.de/heimkommen. Beide nutzen also eingängige und logische URLs, wobei Otto noch einen zur Weihnachtszeit häufig gesuchten Suchbegriff mitnimmt.

Weihnachten auf allen Kanälen

Beide Landingpages sind natürlich für mobile Endgeräte optimiert, wobei beide im Test sehr schlechte Ladezeit-Werte aufweisen (jeweils <50 Punkte (mobil) im Google Pagespeed Insights Tool). Hier nehmen sich die beiden Konkurrenten also nicht viel.

Die Landingpage von Otto ist jedoch sehr viel umfangreicher, enthält noch Hintergründe zur Geschichte, E-Cards, Hintergrundbilder zum Download und sogar ein Hörspiel zum Film. Edeka dagegen beschränkt sich auf das Video, einen Link zu Weihnachtsrezepten sowie das Gewinnspiel (dazu gleich mehr).

Bild: Screenshot Haufe Online Redaktion

Auch was die Share-Optionen angeht, hat sich Otto mehr Mühe gegeben. Edeka bietet lediglich die Share-Option für Facebook, Twitter und Mail, Otto hat darüber hinaus noch an Pinterest, Google+ und vor allem Whatsapp gedacht.

Bild: Screenshot Haufe Online Redaktion

Der Punkt für die umfangreichere, nützlichere Landingpage geht damit an Otto.

6. Hashtag

Beide Kampagnen laufen unter einem eigenen Hashtag ab. Otto nennt die Kampagne #WeihnachtenIstInDir (dieser Hashtag war auch bei Twitter als Sponsored Trend eingebucht), Edeka nutzt #heimkommen.

Otto kann sich mit dem Kampagnenclaim als Hashtag sicher sein, dass er sonst von niemandem verwendet und damit verwässert wird. Allerdings ist der Hashtag doch ziemlich lang und nur mühsam auf dem Handy einzutippen. #heimkommen ist dagegen kürzer und prägnanter, aber auch allgemeiner, was es schwerer macht, die Gespräche darüber nachzuverfolgen und eine Reichweitenauswertung zu erstellen. Die Nutzer bei Instagram scheinen das ähnlich zu sehen: nur fünf Mal wurde der Hashtag #weihnachtenistindir verwendet, gegenüber 900+ Erwähnungen für #heimkommen. Auch bei Twitter liegt der Hashtag #heimkommen deutlich vorne.

Meine Wertung fällt knapp zu Gunsten des einfacheren Hashtags #heimkommen aus und liefert Edeka einen weiteren Punkt.

7. Begleitender User Generated Content

Beide Kampagnen setzen zur Begleitung auf nutzergenerierten Content (UGC). Otto fordert die Leser/Zuschauer auf, mit dem Hashtag #weihnachtenistindir ihre Geschichte zu erzählen, als ihnen ein lang ersehnter Wunsch erfüllt wurde. Diese Geschichten soll man dann entweder als Post bei Twitter, Facebook, Instagram etc. absetzen, oder direkt in den Bereich „Sternstunden“ auf der Landingpage einstellen. Die Geschichten werden dann als anklickbarer Stern auf der Landingpage generiert und öffnen sich per Mausklick. Nette Idee, wenn auch vielleicht nicht sehr intuitiv. Jedenfalls wurde der usergenerierte Content gut in die Kampagne integriert und unterstreicht die Kernbotschaft.

Edeka ist kommerzieller unterwegs und lädt die Nutzer zu einem Gewinnspiel ein. Wer ein Foto, das er mit Weihnachten verbindet, mit dem Hashtag #heimkommen auf Instagram oder Facebook hochlädt und Edeka im Beitrag taggt, kann einen von 100 Einkaufsgutscheinen im Wert von 100 Euro gewinnen. Hier steckt Edeka also nochmal einen kleinen Batzen Geld in die Aktion und setzt einen höheren Anreiz zur Teilnahme, versetzt der herzergreifenden Botschaft der Kampagne aber vielleicht einen kleinen Dämpfer.

Da beide Unternehmen auf ihre Weise sinnvoll und wohlüberlegt auf nutzergenerierte Inhalte setzen, kann guten Gewissens ein Untentschieden vergeben werden.

Wer hat denn nun die bessere Kampagne zu Weihnachten?

Beide Kampagnen sind extrem gut gemacht, können sich über einige virale Verbreitung freuen und dürften stark auf das jeweilige Markenkonto einzahlen. Jedes Unternehmen bzw. die verantwortlichen Agenturen haben spezifische Stärken genutzt und wenig Fehler gemacht. Trotzdem liegt in meiner Wertung Edeka leicht vorne und gewinnt den Vergleich mit 6:4. Herzlichen Glückwunsch. #heimgekommen

Autor


Felix Beilharz ist Experte für Online- und Social Media Marketing. Er berät Unternehmen und ist als Autor und Keynote Speaker tätig.
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