Serienelemente
Nur eine kreative Idee zur Marke reicht heute nicht mehr. Bild: Corbis

Die Markenführung ist in digitalen Zeiten komplexer geworden. Welche Kompetenzen und welches Verständnis es braucht, beleuchten wir hier.

An dieser Stelle wurde schon mehrfach diskutiert, dass es immer mehr strategische Unternehmensberatungen gibt, die sich nun auch mit der Führung von Marken beschäftigen. Bisher war dies ein Aufgabenfeld, wo sich Agenturen als die primären Ansprechpartner und Spezialisten gesehen haben. Über diese Veränderungen habe ich mit Rainer Balensiefer gesprochen, der bei der Unternehmensberatung Accenture arbeitet. Er ist Geschäftsführer von Accenture Interactive.

Einen großen Roundtable zur Berater- und Agenturbranche im Umbruch finden Sie hier

Die wichtigsten Kompetenzen für die Markenführung

Beginnen wir mit der grundsätzlichen Fragestellung, was es denn heute braucht, um überhaupt eine Marke sinnvoll und nachhaltig zu führen. Rainer Balensiefer sagt dazu: "Aus meiner Sicht benötigen Sie heute Kompetenzen und Erfahrungen in drei Bereichen, um Kunden erfolgreich zu helfen: Zum einen brauchen Sie Strategie- und Geschäftsverständnis, Sie müssen die Marke, deren Kunden und den Markt analysieren und die zukünftige Entwicklung verstehen können. Sie benötigen zweitens eine kreative, inspirierende Idee, mit der Sie die Marke positionieren. Last but not least ist eine massive technologische Kompetenz notwendig, da sich die Markenführung heute sehr stark im digitalen Bereich abspielt. Spannt man den Rahmen etwas weiter, so reicht es heute nicht mehr aus, nur gute Kampagnenideen zu haben. Vielmehr muss man, um eine Marke stringent und nachhaltig über alle Kunden-Touchpoints zu verankern, heute Entscheider aus allen Bereichen des Unternehmens einbinden. Eine tolle Kreatividee entfaltet nur dann ihre volle Kraft, wenn sie von den Mitarbeitern aus allen Bereichen geteilt wird, die in der Kunden-Interaktion mitwirken. Nur wenn die Kollegen z.B. aus dem Kundenservice von der Positionierung wissen, können sie entsprechend mit den Kunden kommunizieren und darauf einzahlen. Gleiches gilt für die Auslieferung der Ware. Ist die Supply-Chain eingebunden, kann das Kundenerlebnis der Marke entsprechend gestaltet werden. Noch ein weiteres Beispiel: Gehört zum Markenerlebnis auch die Rechungsstellung, so müssen auch diese Mitarbeiter involviert werden. Man muss heute alle Fachbereiche entlang der Kundenerlebniskette einbinden, um erfolgreich zu sein. Wir haben als Unternehmensberater genau hier eine lange Erfahrung. Wird das Erlebnis mit der Marke aus Sicht des Endkunden brüchig, kommt es zu Enttäuschung. Genau deswegen scheitern Marken, und sie schneiden nicht so gut ab, wie sie das eigentlich könnten."

Wenn man an die oben aufgeführten notwendigen Analysen und Prognosen denkt, so werden viele Agenturvertreter einwenden, dass man diese Zahlen auch aus der Marktforschung erhalten kann. Die entsprechenden Untersuchungen werden regelmäßig durchgeführt. Aus Sicht von Rainer Balensiefer greift aber auch dieses Argument heute zu kurz. Er sagt dazu: "Auch hier gilt wieder, dass eine Fokussierung nur auf die Kampagne zu kurz gesprungen ist. Heute kann anstelle von Befragungen Kundeninteraktion in Echtzeit durchgeführt werden und die Erkenntnisse können direkt in die tägliche Arbeit einfließen. Genau dies können wir leisten und haben das dazu notwendige Instrumentarium entwickelt."

Schlagworte zum Thema:  Markenführung, Marke, Marketing, Marken-PR, Digitalisierung

Aktuell
Meistgelesen