01.07.2016 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Was digitale Marken noch beweisen müssen

Serienelemente
Digitale Unternehmen müssen erst noch beweisen, dass ihre Marken auch im harten Wettbewerb bestehen können.
Bild: S. Hofschläger ⁄

Bislang sind viele digitale Marken in neuen, wachsenden Märkten unterwegs. Doch auch hier wird die Luft dünner, der Wettbewerb härter und Wachstum kommt zunehmend aus der Verdrängung. Digitale Marken müssen erst noch beweisen, dass sie in solchen Umfeldern bestehen können. Analoge Marken zeigen das schon lange, meint Vincent Schmidlin von Hirschen Group.

In dieser Serie soll ein Schwerpunkt auf der Frage liegen, was denn die traditionellen Unternehmen und ihre Marken von den digitalen lernen können. Eine Antwort darauf soll natürlich auch umgekehrt gegeben werden. Über die erste Frage habe ich mit Vincent Schmidlin gesprochen, der bei der Hirschen Group in Hamburg als Chief Strategy Officer arbeitet. Er sagt dazu: "Schaut man sich die traditionellen Marken an und sieht, in welchen Märkten sie sich bewegen, so stellt man fest, dass die meisten Märkte nur noch in einen geringen Maße wachsen oder von Stagnation gar Rückgang geprägt sind. Viele digitale Marken bewegen sich aber in Märkten, die durchaus noch stark wachsen. Dieser Prozess ist natürlich endlich und der Verdrängungswettbewerb wird sich zuspitzen, trotz stetiger Expansion in immer neue Märkte. Dies wird eine neue, schwierigere Situation für die digitalen Marken darstellen. Traditionelle Unternehmen haben es schon bewiesen, dass sie auch unter solchen Bedingungen bestehen können. Genau das müssen die digitalen aber noch zeigen."

Digitale Unternehmen blicken anders auf den Kunden

Kommen wir zur Frage, was die traditionellen Unternehmen von den digitalen lernen können. Es wurde hier schon auf unterschiedliche Aspekte eingegangen, die primär auf die Art der Beziehung zum Kunden abstellen. Vincent Schmidlin sagt dazu: "Die digitalen Unternehmen definieren die Sicht auf den Kunden anders und ein Stück weit neu. Sie haben verstanden, dass die Kunden und seine Bedürfnisse im Mittelpunkt der Bemühungen stehen sollten. Viele traditionelle Unternehmen haben das zwar immer behauptet, sie haben es aber nicht immer konsequent gedacht und umgesetzt. Die digitalen machen dies besser. Sie wissen auch genauer, in welcher Entscheidungssituation sich ein Kunde oder ein potenzieller Neukunde gerade befindet."

Es wurde hier auch schon die Frage gestellt, was denn heute unter einer Marke verstanden werden kann. Dies gilt gerade vor dem Hintergrund, dass man aktuell auch solche findet, die eher sehr schmal aufgestellt sind: Reiseportale oder ähnliches. Vincent Schmidlin meint: "Natürlich kann man diese auch als Marke beschreiben. Aber für mich gehört zu einem wirklichen Brand auch, dass neben dem Nutzen über das Produkt auch ein emotionaler gestiftet wird. Wenn man aber ganz primär über den Preis argumentiert, fehlt dieser Aspekt vollständig."

Emotionaler Nutzen als Hebel der Markenführung

Man kann natürlich so vorgehen, aber wenn dann ein Wettbewerber die Arena betritt, der die gleiche Leistung nur günstiger anbietet, wird es natürlich schwierig. "Wenn ich einen bedeutsamen emotionalen Nutzen richtig kommuniziert habe, ist das ein prima Hebel, um so mehr Geld verdienen zu können. BMW, Magnum Eiskrem, Levi’s und alle FMCG-Marken im Kampf gegen Handelsmarken sind gute Beispiele, wie man das macht. Diese Unternehmen erwirtschafte einen deutlich höheren Profit als der Wettbewerb und sichern so Ihr Wachstum und ihre Zukunft."

Gerade die digitalen Unternehmen müssen durchaus am Thema Marke arbeiten und hier eine breitere Persönlichkeit aufbauen. Aber auch die traditionellen Unternehmen haben ihre Agenda, da sich die Welt immer schneller dreht und es daher nicht einfacher wird, den Kundenfokus zu stärken.

Schlagworte zum Thema:  Digitales Marketing, Marke, Marken-PR, Markenführung, Digitalisierung

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