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Content spielt eine immer größere Rolle im Marketingpuzzle. Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Content Marketing unterscheidet sich in der Herangehensweise von anderen Marketingdisziplinen. Was es zur Markenführung beitragen und wie sein Erfolg bemessen werden kann, lesen Sie hier.

Wenn wir über Content Marketing sprechen, taucht immer wieder die Frage auf, was dieses Kommunikationsinstrument von anderen unterscheidet. Beginnen wir mit der Abgrenzung gegenüber den Public Relations. Über diese Frage habe ich mit Sandra Harzer-Kux gesprochen, die Executive Board Member und Geschäftsführerin von Territory ist. Sie sagt dazu: "Was Content Marketing von PR unterscheidet, ist sicherlich die Perspektive. PR hat von Hause aus eine Sicht, die stark über das Produkt und die Marke kommt. Content Marketing wählt einen anderen Weg. Für uns ist die Sichtweise, die vom Kunden und seinen Interessen gesteuert wird, viel wichtiger. Wir finden spannend, was die Zielgruppe interessiert und inspiriert. Aus dieser Perspektive wird die Marke weiter aufgeladen. Versucht man Content Marketing gegenüber der klassischen Kommunikation abzugrenzen, so muss man zuerst feststellen, dass die Klassik immer noch eine große Bedeutung hat, mit der man Marken emotional inszenieren kann. Und das mit einer extrem hohen Reichweite. Wir sind aber der Überzeugung, dass Reichweite alleine heute nicht mehr ausreicht, um eine Marke sinnvoll und nachhaltig zu führen. Die eine Zielgruppe gibt es heute nicht mehr, sie zerfällt stattdessen in immer kleinere Untergruppen. Mit Content Marketing kann man aber Markenbotschaften differenziert über die unterschiedlichen Kanäle an diese Untergruppen aussteuern."

Content Marketing kann eine Marke erden

Gerade wenn man an die sozialen Medien denkt, sieht man schon seit einigen Jahren, wie Konsumenten Marken neu nutzen. Das Stichwort der Demokratisierung ist schon gefallen. Dabei ist es aber auch klar, dass es hier Grenzen gibt. Wie eine Marke visuell erscheint und was ihr Markenkern ist, muss immer noch das Unternehmen bestimmen. Welche Impulse kann hier aber Content Marketing liefern? "Content Marketing kann den Dialog mit den Endkunden fördern, gleichzeitig Information und Inspiration liefern. Es kann auch helfen, das ‚cleane’, werbliche Markenbild, was wir immer noch häufig finden, an das tatsächliche anzugleichen. Kunden haben immer weniger Lust auf genau diese reinen und makellosen Marken. Auch wenn die Kontrolle des Markenkerns immer noch beim Unternehmen liegt, so muss sich dieser doch in einigen Bereich bewegen und an die Realität anpassen."

Nun sind sich alle Marktteilnehmer darüber einig, dass Kommunikation heute eine Wirkung haben muss. Einige Instrumente tun sich beim Nachweis leichter, andere schwerer. Auch darüber habe ich kürzlich hier geschrieben. Welchen Beitrag kann Content Marketing hier liefern? Meine Gesprächspartnerin antwortet so: "Wenn Sie zum Beispiel an das Kundenmagazin Laviva denken, das wir für Rewe konzipieren und umsetzen, so sehen Sie, dass es zum einen Vertriebserlöse durch den Kaufpreis und zum anderen Anzeigenerlöse generiert. Zusätzlich füllt es den Warenkorb, indem es Kunden inspiriert, weitere Produkte zu kaufen. Andere KPIs, die weniger stark abverkaufsgetrieben sind, können ebenfalls erreicht werden. Denken Sie zum Beispiel an unsere Maßnahmen für die Lufthansa, wo wir ein Unternehmen, das sich stark über die Qualität seines Services und Angebots in einem unglaublich harten Wettbewerb positionieren muss, darin unterstützen, genau diesen Gedanken in seiner Kommunikation zu transportieren."

Schlagworte zum Thema:  Content Marketing, Marketing, PR, Marke, Marken-PR, Markenführung, Digitalisierung

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