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Der Peak in Sachen Content Marketing ist noch nicht erreicht. Bild: Corbis

Wie unterscheidet sich Content Marketing von Unterbrecherwerbung? Und wofür und wie sollte es eingesetzt werden? Antworten auf diese Fragen liefert Christian Backen, Geschäftsführer von Hoffmann und Campe X.

Content Marketing geht bekanntlich einen anderen Weg als Unterbrecherwerbung: hier setzt man auf Information und Inspiration des Konsumenten. Werbung, die unterbricht, hat aber in der Vergangenheit schon ihre Wirkung bewiesen. Nach diesem Ansatz ist eine Störung der aktuellen Wahrnehmung notwendig, da man sie nur so auf etwas anderes bzw. neues lenken kann. Nur wenn ich ein Stoppschild sehe, während ich auf der Landstraße mit dem Auto unterwegs bin, kann ich anhalten.

Wie sieht dieser Gegensatz zwischen Unterbrecherwerbung und Content Marketing nun genau aus? Darüber habe ich mit Christian Backen gesprochen, der Geschäftsführer von Hoffmann und Campe X in Hamburg ist. Er sagt dazu: "Ich sehe diesen Gegensatz überhaupt nicht. Unterbrecherwerbung hat ihre Berechtigung, wenn sich Menschen mit einem Produkt beschäftigen sollen; dies gilt gerade für solche Kategorien, für die man sich bisher nicht interessiert hat bzw. wo dies bisher nicht notwendig war. Denken Sie an die Waschmaschine, die nun kaputt ist. Jetzt muss man sich mit diesen Produkten auseinandersetzen, da man eine neue braucht. Im Gegensatz dazu gibt es aber Konsumenten, die sich in ihrem Kaufentscheidungsprozess auf einer anderen Stufe befinden. Sie haben sich schon grundsätzlich informiert und wollen nun aber tiefer in die Materie einsteigen. Hier kann Content Marketing genau die jetzt notwendigen Informationen und die notwendige Inspiration liefern. Dies kann so kein anderes Instrument."

Die Freiheit des Content Marketing

Wenn man Konsumenten zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Informationen geben muss, hat dies Auswirkungen auf das Corporate Design? Muss es sich an die üblichen Formen, die man auch aus der klassischen Kommunikation kennt, halten? Christian Backen sagt dazu: "Auch hier muss man differenziert vorgehen. In der Klassik müssen Sie zum Beispiel ein Auto nach sehr starren Regeln abbilden. Eindeutige CD-Regeln sind hier zwingend notwendig. In Arbeiten, die auf Content Marketing setzen, ist die Welt aber eine andere. Gerade wenn man hier flexibler mit dem Corporate Design agiert, kann man spannende Geschichte erzählen und die Marke aus einer anderen Perspektive beleuchten. Sie sehen dies zum Beispiel an unserer Arbeit für den BMW M2 im Rahmen des BMW Magazin."

An dieser Stelle hat mich natürlich interessiert, wie weit diese Änderungen gehen können und dürfen. Schließlich hat jede Marke bestimmte Kernwerte. Zum Beispiel ist dies für Ritter Sport sicherlich die quadratische Form. Christian Backen kommentiert dies so: "Auch das Quadrat ist für mich im Rahmen des Content Marketing nicht sakrosankt. Gerade wenn man diese Form hinterfragt, kann man wunderbar genau darüber mit den Konsumenten ins Gespräch kommen. Warum hat man ausgerechnet das Quadrat als Form gewählt? Solche Fragen werden natürlich primär von Kunden gestellt. Daraus kann sich als Konsequenz ergeben, dass man ggf. die Schokolade in einer runden Sonderedition verkauft."

Zum Abschluss des Gesprächs wollte ich noch über meine Wahrnehmung sprechen, dass wir momentan einen Hype des Content Marketing erleben. "Dies sehe ich ähnlich und der Peak ist noch nicht erreicht. Gerade deswegen muss man dieses neue Instrument einordnen und darüber sprechen, was es kann und wo die Grenzen liegen."

So gelingt der Einstieg ins Content Marketing

Schlagworte zum Thema:  Marketing, Content Marketing, Online-Marketing, Marke, Marken-PR, Markenführung, Digitalisierung

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