03.02.2015 | Serie Suchmaschinenoptimierung

Warum wir trotz Content Marketing SEOs brauchen

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Achtung: Content Marketing macht SEO nicht obsolet.
Bild: Haufe Online Redaktion

SEO ist auf dem absteigenden Ast, Content Marketing ersetzt es. Diese Behauptung schwirrt nicht nur durch die sozialen Netzwerke, sie wird überall immer lauter. Aber auch wenn es Schnittmengen gibt, sind beide Kategorien wichtig. Warum Content Marketing alleine nicht ausreicht.

Warum brauchen wir noch SEOs, wenn sich sowieso alles um „guten Content“ dreht? Viel Verwirrung stiften derartige Fragen, weil sie viel zu oft ohne Antwort bleiben. Verbunden mit der eher negativen Konnotation, die Suchmaschinenoptimierung manchmal anhaftet, wird der Umkehrschluss (wir brauchen keine SEOs, wir machen jetzt Content Marketing) sehr gerne gezogen. Eine Maßnahme, die fatale Folgen haben kann.

 
Was Content Marketing will

Um den Unterschied der beiden Disziplinen zu verdeutlichen, muss zunächst die Bedeutung und die Absicht von Content Marketing grundsätzlich klar sein. Bei Content Marketing geht es letztendlich um Brandbuilding. Vereinfacht dargestellt soll der Kunde denken: Diese Firma macht tolle Inhalte, ganz umsonst. Die Bezahlprodukte müssen also ebenfalls eine gute Qualität besitzen. Content Marketing schafft Vertrauen, hilft auf vielen Ebenen der Kundenbindung und Kundengewinnung und soll das meist aus Unwissen entstandene Zweifeln der Zielgruppe negieren.

 
Und SEO? Natürlich geht es letztendlich darum, Inhalte weit vorne in Suchmaschinen zu platzieren, um Besucher auf die eigene Seite zu bekommen. Und natürlich helfen gute Inhalte dabei enorm. Aber das Aufgabenspektrum eines SEOs ist sehr viel größer und fängt mittlerweile bereits bei der Usability der Homepage an. Mit der wachsenden Bedeutung von Usersignalen für SEO muss bei der Struktur und Userführung der Seite Suchmaschinenexpertise eine Bedeutung finden. Vor allem aber soll eine gute Indexierbarkeit aller relevanter Inhalte durch eine gute Paginierung (Worauf Sie bei der Paginierung achten müssen) und interne Verlinkung gewährleistet sein. Technische Fragen, die weit über die Optimierung des Page Speeds hinausgehen, Optimierung der Darstellung der Suchergebnisse, Keywordrecherche, all das fällt in den SEO-Bereich – und nicht ins Content Marketing.

 
Linkbuilding mit Content Marketing: nicht vorhersehbar

Spätestens jetzt kommt das vermeintliche Totschlagargument, dass Content Marketing die einzig wahre Form des Linkbuildings sei. Und tatsächlich kann es die nachhaltigste Methode sein, um Links aufzubauen, die immer noch hohes Gewicht haben. Wohlgemerkt kann, denn das große Problem beim Linkbuilding durch Content Marketing ist, dass es schwer planbar und schon gar nicht vorhersehbar ist. Es ist schlicht unmöglich zu sagen, wie viele Links durch eine Content-Marketing-Kampagne entstehen werden. Das können hunderte sein, es kann aber auch kein einziger sein. Links sollten höchstens ein Nebenziel von Content Marketing sein. Außerdem kommen die hohen Kosten dazu. Durchschnittlich ist ein durch Content Marketing entstandener Link teurer, als ein, ebenfalls guter, rein durch SEO-Maßnahmen erzeugter Link. Das Grundproblem bleibt aber die Unvorhersehbarkeit. Content Marketing als reines Linkbuilding funktioniert einfach nicht. (Neun SEO-Trends für 2015)

 
Die fatalen Folgen fehlender SEOs

Trotzdem setzten immer mehr Firmen den Rotstift an, streichen Linkbuilding und andere SEO-Maßnahmen und ersetzen sie durch Content Marketing. Und auch wenn das klassische Linkbuilding wegfällt, kann das zum Erfolg führen – aber genauso gut in einer Katastrophe enden.

 
Fehlt SEO-KnowHow in einem Unternehmen, können viele kleine Probleme entstehen, und einige richtig große. Ein Beispiel wie es jedes Jahr hundertfach passiert, zeigt das überdeutlich. Nehmen wir an, ein großes Hotelbuchungsportal kommt zu dem Schluss: Wir brauchen eine neue Website. Aufwendig wird jeder Schritt geplant, große Gelder fließen in das Design und Experten optimieren die vorhandenen Leadmodelle. Nun kommt der große Tag, der Relaunch wird umgesetzt – und alle sind zufrieden. Die Seite sieht toll aus, alles scheint wunderbar zu funktionieren. Einen Tag später jedoch das böse Erwachen. Bei dem Relaunch wurde die URL-Struktur angepasst. Dadurch laufen viele interne Links ins Leere. Zwar wurden Weiterleitungen eingerichtet, jedoch unvollständig und inkompetent umgesetzt. Auch sie führen den Nutzer und Google ins Leere. Die HTML-Sitemap wurde nicht angepasst, auch hier sind hauptsächlich fehlerhafte Links zu finden. Die Folge: Die Sichtbarkeit in Suchmaschinen bricht radikal ein, 90 Prozent aller Rankings sind verloren. Riesenverluste unausweichlich. Google hat wegen enorm vieler Fehler der Seite das Vertrauen entzogen. Ein Desaster für das Unternehmen.

 
Das ist kein fiktives Beispiel. Der Anbieter HRS.de hat tatsächlich bei seinem Relaunch im September 2014 einen der massivsten Einbrüche nach einem Relaunch in der deutschen SEO-Geschichte hingelegt. Durch einen Backroll wurde später zwar die Reißleine gezogen und die Seite erholte sich – dennoch bleibt mehr als nur ein Schrecken. HRS dürfte der Relaunch sehr viel gekostet haben. Und das obwohl es bei HRS SEO-Expertise gab. Ob nicht genug, darüber kann spekuliert werden. Eins macht dieses Beispiel aber überdeutlich: Ohne SEO geht es nicht.

 
Ergänzung ja, Ersetzung nein

 Content Marketing ist großartig. Es konzentriert sich auf den Nutzer und trifft damit den Nerv der Zeit. Ohne SEO fehlt allerdings ein Rad am Content-Marketing-Wagen – und auch am ganzen Online-Erfolg. Unter dem Strich lässt sich SEO nicht durch Content Marketing ersetzen, ergänzen jedoch durchaus.

 

 

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Schlagworte zum Thema:  SEO, SEM, Google Plus, Google, Suchmaschine, Suchmaschinenoptimierung, Online-Marketing, Marketing

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