16.06.2016 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Warum Unternehmensberater keine Marke führen können

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Strategische Unternehmensberatungen wollen ins Geschäft mit der Markenführung einsteigen. Doch spezialisierte Agenturen sind ihnen meist noch Längen voraus
Bild: Haufe Online Redaktion

Unternehmensberatungen haben das Thema Marke für sich entdeckt und machen spezialisierten Agenturen bei der Markenführung Konkurrenz. aber eigentlich können sie das nicht, meint Thorsten Hauf von Bilekjaeger. Denn sie scheiterten an der erfolgreichen Umsetzung der Markenkonzepte.

An dieser Stelle wurde schon an der einen oder der anderen Stelle davon berichtet, dass sich das Spektrum an Dienstleistern, mit denen Hersteller von Markenartikeln zusammenarbeiten, in den letzten Jahren verändert hat. Hierzu gehört auch, dass vermehrt strategische Unternehmensberater aktiv werden, die die Beratung von Markenthemen für sich entdeckt haben. Gerade Agenturen, die hierfür noch bis vor kurzer Zeit die quasi alleinigen Ansprechpartner waren, sehen sich einem neuen Wettbewerb ausgesetzt. Auch wenn Unternehmensberatungen hier noch in den Startlöchern stecken, der Druck steigt.

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Warum sind aber aus Sicht der Agenturen gerade sie immer noch die besseren Partner für Markenthemen? Hierüber habe ich mit Thorsten Hauf gesprochen, der bei der Stuttgarter Agentur Bilekjaeger die Beratung leitet. Mich hat zuerst interessiert, wie er mit der Behauptung vieler Unternehmensberatungen umgeht, dass diese mit hierarchisch hoch angesiedelten Entscheiden sprechen; dies könnten Agentur in dieser Breite und Tiefe weniger gut leisten. Thorsten Hauf sagt dazu: "Wenn wir bei Fragen rund um das Thema Marke beraten, so ist dies auf Kundenseite immer Chefsache. Ich habe es noch nie erlebt, dass hier die Geschäftsführer oder die Vorstände nicht mit am Tisch saßen und entschieden haben. Jede Agentur, die sich auf einen Prozess ohne diese wichtigen Personen einlässt, macht schlicht keinen guten Job. Wir würden ohne das klare Involvement dieser Entscheider die Arbeit abbrechen oder gar nicht erst starten. Ich kann an dieser Stelle nicht sehen, dass strategische Unternehmensberater einen Vorteil gegenüber Agenturen haben."

Markenführung: Was zählt, ist die Praxis

Wo liegen dann aber aus Sicht von Thorsten Hauf die Vorteile, wenn man eine Agentur für eine solche Aufgabe engagiert? "Wichtig, um eine Marke erfolgreich zu positionieren, ist, dass dies nicht nur theoretisch richtig passiert. Es muss auch genauso gut umgesetzt und in die Organisation implementiert werden. Ich kenne genug Fälle, wo die Unternehmensberatung eine Präsentation von 100 Charts erstellt hat. Dort hat man tolle und schöne Inhalte über die neue Positionierung der Marke gesagt. Im nächsten Schritt fühlten sich die Kunden aber ganz oft allein gelassen. Sie wusste einfach nicht und hatten auch keine Hinweise bekommen, wie sie dies nun umsetzten sollten. Agenturen arbeiten, wenn sie es richtig und gut machen, auch immer im Sinne der nächsten Schritte. Die oben genannten Hindernisse werden bei der Arbeit mit einer Agentur also nicht auftreten. Sie weiß in der Regel sowohl wie man die Arbeit danach umsetzt als auch wie sie innerhalb des Unternehmens implementiert werden muss."

Klar ist aber auch, dass viele Agenturen zwar behaupten, eine Marke zum Beispiel neu positionieren zu können, aber nicht alle das dazu notwendige Know-how auch wirklich vorweisen können. Man kann erst einmal behaupten, dass man es kann. Nachdem der Auftrag erteilt wurde, überlegt man, wie es wirklich geht. Wie können Unternehmen gute von schlechten Agenturen unterscheiden? Thorsten Haufs Antwort lautet: "Wesentlich ist es, dass man hier als Agentur einen Prozess mit den entsprechenden Tools und Methoden hinter eine solche Aufgabe legt. Gibt es den nicht, so arbeitet man ins Blaue hinein; das geht in der Regel nicht gut. Ein Prozess spricht dafür, dass man hier zum einen Erfahrung hat und auch weiß, wie man damit umgehen muss."
 

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Schlagworte zum Thema:  Unternehmensberatung, Marke, Marken-PR, Markenführung, Digitalisierung

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