20.11.2015 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Warum Targeting nervt

Serienelemente
Das Marketing muss immer mehr Kompetenz beim Thema IT aufbauen.
Bild: Stefan Freund

Wenn ich mir die Werbung anschaue, die auf meinem Laptop, Arbeitsrechner oder einem sonstigen Screen angezeigt wird, habe ich den Eindruck, dass hier der Zufall Regie führt. Warum ist das so? Und warum ändert sich daran nichts?

Ich weiß natürlich, dass es Targeting und andere Technologien gibt, die Werbung mit weniger Streuverlusten ausliefern möchten. Aber hier wurde längst nicht gehalten, was versprochen wurde: Noch immer sind die Streuverluste hoch. Über diese Problematik habe ich mit Dino Bongartz gesprochen, Gründer und CEO von The Adex, einem Spezialisten für Data-Management-Lösungen und Real Time Advertising: "Grundsätzlich stimme ich Ihnen zu: Diese Streuverluste gibt es sicherlich. Sie haben ihre Ursache häufig darin, dass die Werbetreibenden nicht die eigenen Daten nutzen und nicht übergreifend targeten können. Stattdessen müssen sie auf mehrere fremde Anbieter zurückgreifen und sich blind auf die richtigen Einstellungen verlassen. Geht man so vor, hat man häufig nur eine geringe Transparenz, was die Qualität der Daten und des Targetings betrifft." Hier stellt sich natürlich sofort die Frage, warum man fremde Daten einkauft, wenn man doch eigene nutzen könnte? "Häufig sind die eigenen Daten schlicht nicht verfügbar", erklärt Dino Bongartz. "Dies gilt für die Daten der eigenen Marke, aber noch viel ausgeprägter konzernweit. Häufig haben gerade die großen Unternehmen so begonnen, dass sie für jede Marke die notwendige Technologie einzeln aufbauen. Wenn man so separierend vorgeht, kann man die Daten später nicht mehr zusammenführen. An dieser Stelle können wir helfen und sie auch noch mit weiteren, externen Daten anreichern. So wird man in Zukunft die Streuverluste und das eingesetzte Budget verringern können."

Fremde Daten für das Targeting

Warum man die eigenen Daten nicht benutzt, hat aber noch weitere Gründe. Dazu nochmals Dino Bongartz: "Viele Abteilungen möchten dies gar nicht, weil der eigene Erfolg so natürlich besser messbar und mit dem der Kollegen im Unternehmen vergleichbar wird. Davon wiederum hängen Bonusvereinbarungen, Ziele und dergleichen ab. Erhält man den Bonus in voller Höhe, wenn man die Daten der eigenen Marke intern weitergibt oder verliert man seinen USP? Diese Gräben finden Sie aber nicht nur zwischen den Marken statt, auch die Zusammenarbeit zwischen Marketing und IT-Abteilung ist mitunter nicht eng genug. Solche Verwerfungen können sich die Unternehmen immer weniger leisten, da die beiden Abteilungen heute enger denn je zusammenarbeiten müssen. Das Marketing muss also immer mehr Kompetenz beim Thema IT aufbauen und dies gilt natürlich auch umgekehrt.“

Von Werbungtreibenden werden besonders die Themen Qualität und Transparenz im Onlinebereich immer wieder kritisch gesehen. So auch von Dino Bongartz: "Beim Thema Qualität ist man in einigen Bereichen schon weit gekommen. So kann man sich mittlerweile genauer anschauen, ob eine Anzeige auf dem Bildschirm des Nutzers wirklich sichtbar war und ob durch das Targeting wirklich der richtige User gefunden wurde. Für viele Anzeigen muss man zwar zahlen, aber sie werden am Ende nicht sichtbar ausgeliefert – dies kann man heute nachverfolgen. Die Unternehmen müssen für den Einsatz dieser Technologie natürlich bezahlen. Und man ist sicherlich noch nicht so weit, immer klar erkennen zu können, ob ein Mensch oder eine Maschine die Website angeschaut hat, aber die Technologien, um nicht menschlichen Traffic zu erkennen, werden immer besser. Grundsätzlich hängt die Transparenz im Onlinebereich stark davon ab, ob Unternehmen ein Interesse daran haben. Auf einige Mediaagenturen trifft dies nur zu einem geringen Teil zu und auch für andere Dienstleister ist die Transparenz nicht das erste Ziel. Wenn Sie sich keywordgestützte Maßnahmen anschauen, erhalten Sie dort nur Informationen über den Betrag, den Sie erwirtschaftet haben, über die prozentuale Höhe des Anteils und welche Kosten abgezogen werden, werden Sie nicht informiert. Ähnlich agieren auch andere technologisch getriebene Unternehmen, denn wenn Advertiser die Höhe der Marge kennen würden, würden viele sich inhouse mit eigenen Technologien und Lizenzen ausstatten, um digital erfolgreich zu sein."

Autor

Der Diplomkaufmann Heiko Burrack arbeitete in der Kundenberatung unterschiedlicher Agenturen. Im Jahr 2003 gründete er Burrack NB-Advice. NB-Advice berät Agenturen und Unternehmen, die ihre Kernleistung im Marketingbereich haben, bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. Burrack arbeitet als Publizist und Autor, zuletzt erschien sein Buch "Matching".

Schlagworte zum Thema:  Werbung, Online-Marketing, Marketing, Marke, Marken-PR, Markenführung, Digitalisierung

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