27.07.2015 | Serie Social Media Marketing

Warum Social Media Marketing in vielen Unternehmen nicht funktioniert

Serienelemente
"Jeder Social Media Kanal hat seine Eigenheiten, die genutzt werden wollen."
Bild: Felix Beilharz

Wenn "Social" in Unternehmen nicht so richtig läuft, kann das viele Gründe haben. Oft sind die Probleme hausgemacht, weil sich die Verantwortlichen nicht wirklich auf das Thema einlassen. Dabei kann man mit ein wenig Elan immer noch viel erreichen.

Inzwischen dürfte ein Großteil der deutschen Unternehmen Erfahrungen im Social Web gesammelt haben. Bei manchen gehört "Social" seit vielen Jahren fest zum Marketing-Mix. Für viele sind die sozialen Netzwerke wichtiger Umsatzbringer, Brandingkanal oder HR-Plattform geworden. Andere tüfteln noch an der bestmöglichen Strategie. Manche melden aber auch zurück: "Hat bei uns nicht funktioniert!"

Am Unternehmen liegt es nie ...

Ironischerweise wird dann meist der Rückschluss gezogen, dass Social entweder ganz im Allgemeinen nicht funktioniert und nichts bringt oder sich einfach für die spezifische Branche nicht eignet. Nur dass es am Unternehmen selbst liegt, dass man etwas falsch gemacht hat, tja, das hört man relativ selten.

Woran liegt es also, wenn Social Media nicht die gewünschten Ergebnisse bringt? Die Gründe dafür können ja vielfältig sein. Vielleicht waren die Erwartungen einfach überzogen. Social Media als eierlegende Wollmichsau, als Messias der Marketing-Kanäle. Vielleicht gab es operative oder strategische Fehler, vielleicht hat die Unternehmensleitung blockiert oder oder oder.  

Zu wenig social

Meiner Erfahrung nach liegt einer der Hauptgründe aber ganz einfach darin, dass sich Unternehmen nicht genügend auf das Social Web einlassen.

Das fängt damit an, dass Mitarbeiter für das Social Media Marketing abgestellt werden, die darauf eigentlich gar keinen Bock haben. Mitarbeiter, die Facebook und Twitter für das Unternehmen betreuen sollen, privat aber keinen der beiden Kanäle nutzen, werden es auch für das Unternehmen nicht erfolgreich hinbekommen. Ich formuliere es gern auch noch drastischer: Ich habe in sieben Jahren Social Media-Geschäft nicht einen einziges  Unternehmen (in Worten: Null) gesehen, dass im Social Web richtig abgeht, die Verantwortlichen Facebook & Co. aber privat komplett ablehnen. Auf der Gegenseite habe ich aber unzählige Unternehmen gesehen, die auf Facebook & Co. kein Bein an Deck kriegen, weil sie die Netzwerke weder verstanden noch gerne haben. Und gleichzeitig sind 100 Prozent der erfolgreichen Social Media Manager, die ich kenne, auch privat begeisterte Nutzer.

Kein Social Media Marketing im Beamtenstil

Social Media Marketing ist viel zu komplex, zu schnelllebig und zu "anders"“, um es im Beamten-Stil nach Vorschrift abarbeiten zu können. Gute Social Media Manager haben ständig die Fühler am Puls der Zeit, beobachten Trends und probieren Neues aus, vernetzen sich mit anderen, folgen Influencern, lesen Blogbeiträge, Zeitschriften und (ja, sogar) Bücher, gehen auf Konferenzen, Barcamps und Stammtische und und und. Das erfordert eine Liebe zum Thema, ohne die es einfach nicht geht. Wer Gegenbeispiele kennt, immer her damit, ich bin gespannt.

Neben den Mitarbeitern, die Social Media nicht mögen, liegt eine weitere Ursache darin, dass sich zu wenig auf die speziellen Kanäle eingelassen wird. Jeder Social Media Kanal hat seine Eigenheiten, die genutzt werden wollen. So muss zum Beispiel Content für Facebook andere aufbereitet werden als vielleicht für Pinterest. Oft sieht man aber gerade bei mittelständischen Unternehmen lieblos hingeklatschte Links zu Pressemitteilungen auf der Facebook-Seite. Abgesehen davon, ob diese da überhaupt hingehören, fehlt zum Beispiel ein ansprechendes Vorschaubild, ein attraktiver Teaser-Text, vielleicht eine Markierung oder auch mal ein Emoji etc. Teilweise posten Unternehmen sogar einfach nur Links ganz ohne Begleittext. Wie soll Facebook da denn Relevanzermittlungen vornehmen können?

Gleiches Elend auch bei Youtube. Da werden Werbe- und Imagefilme hochgeladen, die außer die Unternehmensleitung niemanden interessieren. "Unsere Videos werden einfach nicht geshared". Wundert das ernsthaft jemanden?

Gutes Social Media Marketing macht nicht viel mehr Arbeit als schlechtes

Auf der anderen Seite stehen dann Unternehmen, die die Möglichkeiten ausnutzen. Schauen Sie sich in einer ruhigen Minute mal die Videos von Rechtsanwalt Christian Solmecke an (https://www.youtube.com/user/KanzleiWBS). Abgesehen davon, dass er hervorragenden, userorientierten und youtube-gerechten Content erstellt, nutzt er alle Eigenschaften des Kanals aus: spezifische Vorschau-Thumbnails, Kanallogo im Video, richtige Aufteilung der Inhalte (Teaser, Vorspann, Inhalt), Endcards mit Links zum Blogbeitrag, zu anderen Videos und zur Abo-Funktion und so weiter.

Das Tragische ist: Der Aufwand zwischen dem, was Christian Solmecke macht und dem, was viele Unternehmen machen, unterscheidet sich nur unwesentlich. Dinge wie Endcards, Links in der Beschreibung oder Thumbnails kosten im Vergleich zur eigentlichen Videoproduktion fast keine Zeit, und Geld sowieso nicht. Man muss die Möglichkeiten aber kennen, verstehen und einsetzen. Und da sind wir wieder bei den Mitarbeitern, die Social Media lieben müssen, damit es funktioniert.

Wenn Sie also zu dem Fazit kommen sollten, dass der Kanal "Social" bei Ihnen nicht so läuft wie gewünscht, prüfen Sie doch mal kritisch, ob es an einem der hier genannten Faktoren liegen könnte. Wenn ja, haben Sie es in der Hand, das zu ändern. Ich wünsche Ihnen dabei viel Erfolg!

Autor:

Felix Beilharz ist Experte für Online- und Social Media Marketing. Er berät und trainiert Unternehmen, Organisationen und öffentliche Einrichtungen und ist als Keynote Speaker europaweit tätig. Er arbeitet als Autor und Co-Autor und ist als Dozent an drei Hochschulen tätig.

Regelmäßig veröffentlicht er Artikel und Videos bei Facebook und in seinem Blog.

Hier können Sie sich den Vortrag von Felix Beilharz auf der Crossmedia Area der Co-Reach 2015 ansehen.

Schlagworte zum Thema:  Social Media, Social Media Marketing, Online-Marketing

Aktuell

Meistgelesen