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Warum Marketer auf Multichannel-Attribution umsteigen sollten

Wer welchen Beitrag zu einer Conversion geleistet hat, ist nicht immer eindeutig.
Bild: Haufe Online Redaktion

Die Customer Journey wird immer komplexer, deshalb ist es für Marketer an der Zeit, altbekannte Attributionsmodelle wie "Last-Click-Wins" hinter sich zu lassen. Luke Griffiths, Head of European Marketing Solutions Ebay Enterprise, erläutert warum.

Laut einer kürzlich durchgeführten Studie von Mythings fällt es dem Großteil der digitalen Marketer in der Programmatic-Advertising-Branche schwer, das richtige Attributionsmodell zu finden. Das überrascht wenig, da die Mehrheit nach wie vor das "Last-Click-Modell" verwendet. Nur einer von zehn Befragten plant, in diesem Jahr auf ein anderes Attributionsmodell umzusteigen. Es spricht vieles dafür, diesen Schritt zu gehen, schaut man nur auf die Entwicklung flexiblerer und informativer Attributionsmodelle. Entwicklungen wie beispielsweise die Ankündigung von Apple, Ende dieses Jahres die Cross-Device Kommunikation ihrer neuesten Software-Version für Mobile und Desktop zu verbessern, zeigen Marketern ganz klar, wie wichtig es ist, die Kunden, die auf mehreren Endgeräten und Plattform unterwegs sind, jederzeit zu verstehen und gezielt anzusprechen.

Doch, was so offensichtlich auf der Hand liegt, fällt vielen Marketern nach wie vor trotzdem schwer. Auf vielen Web-Controlling Plattformen ist "Last Click" nach wie vor die Standardoption und viele Marken werden an diesem Modell festhalten, weil es für sie leichter scheint, die neuen Daten mit den älteren Reports zu vergleichen. "Last Click" bezieht sich jedoch auf die frühe simplere Ära des Internets, als Suchmaschinen und Web-Controlling noch in den Kinderschuhen steckten und es nur wenige Wege des Kunden auf eine Markenwebsite gab. Da es nur eine begrenzte Anzahl möglicher Touchpoints gab, war es sehr wahrscheinlich, dass der letzte Klick, der den Besucher zu einer Website geführt hatte, auch der kritischste Schritt in dessen Customer Journey war.

Inzwischen besteht digitales Advertising aus vielen neuen Kanälen wie beispielsweise Social Media und Mobile, die für den Kunden unzählige verschiedene Pfade beim Onlinekauf schaffen. Zudem wächst die Bedeutung von Big Data stetig. Mit ihnen können Marken das Kundenverhalten zunehmend detaillierter und differenzierter abbilden, um das Budget den Kanälen zuzuweisen, bei denen die größten Erträge erzielt werden können.

Multichannel-Attribution bietet viele Vorteile

Was hält die Zukunft bereit, wenn “Last Click” ausgedient hat? "Advanced Attribution" gibt Marketern einen umfassenden und detaillierten Einblick in den Konversionsprozess. Die Sammlung und Analyse der Kundeninteraktionen über die verschiedenen Kanäle hinweg, hilft Marketern zu verstehen, welche Rolle die einzelnen Kanäle beim Kaufentscheidungsprozess spielen. Außerdem liefern diese Daten wertvolle Informationen über die relative Wirkung sowie die Bedeutung individueller Kanäle.

Die Analyse der Verhaltensmuster ermöglicht es Marketern zudem, potenzielle Hot Spots für verlorengegangene Kunden zu erkennen. Zu wissen, welche Geräte der Kunde wann nutzt und wie er zwischen ihnen wechselt, erleichtert dem Marketer wiederum die Wahl der Ansprache, beispielsweise durch Promotion-E-Mails. Die gezielte Ansprache des Kunden hilft diesem, seinen Einkauf erfolgreich zu beenden. Zudem können die genauen Echtzeitinformationen darüber, wie Kunden mit ihnen über die verschiedenen Kanäle kommunizieren, Marketern dabei helfen, ihre digitalen Kampagnen auf den relevanten Geräten und Plattformen auszurichten und ihre Budgets wirkungsvoller zu verteilen.

Hier können Sie die digitale Spur Ihrer Kunden weiter verfolgen.

Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, Multichannel, Analytics

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