06.07.2016 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Warum Handelsmarken immer mächtiger werden

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Der lebensmittelhandel stößt mit Eigenmarken ins Premiumsegment vor. Andere Händler könnten nachziehen, zum Beispiel bei Unterhaltungselektronik.
Bild: Metro AG

Handelsmarken waren lange Billigprodukte für Preisbewusste. Das ändert sich gerade, viele Handelsunternehmen stoßen mit ihren Eigenmarken ins Premiumsegment vor. Woran liegt das?

Neben den Herstellermarken findet man im Markt immer wieder solche, die vom Handel als deren Eigenmarken platziert werden. Hier ist vor allem der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) in den letzten Jahren von massiven Veränderungen gekennzeichnet. Waren gerade hier die Handelsmarken noch vor einigen Jahren im preisgünstigen Segment positioniert, so findet man nun solche, die einen eindeutigen Premiumanspruch haben. Ein Beispiel für eine solche Marke ist die "Feine Welt" von Rewe.

Viele Produktsegmente nicht eindeutig markiert

Warum hat der Handel aber begonnen, eigene Marken aufzubauen, die eindeutig gegen die Herstellermarken im Hochpreisbereich positioniert sind? Darüber habe ich mit Jörg Skorpil gesprochen, Geschäftsführer der Kölner Agentur a.ha 360° Handelsmarketing. Skorpil meint: "Zunächst einmal ist es besonders dort sinnvoll und am einfachsten, eine eigene Handelsmarke zu entwickeln, wo die Innovationsquote eher gering ist. Dies gilt gerade für den Lebensmittelbereich, wo erfolgreiche neue Produkte selten sind; die Flop-Rate bei der Einführung von solchen Produkten liegt bei über 90 Prozent.

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Außerdem fällt auf, dass die Eigenmarken von Rewe in Warengruppen gelauncht wurden, wo aus Verbrauchersicht die genaue Positionierung der einzelnen Marken nicht eindeutig ist. Im Haarpflegebereich kann man, um ein Gegenbeispiel zu nennen, recht genau sagen, welche Marke sich im Luxussegment befindet, welche eher preisgünstig angeboten wird und welche im mittleren Bereich zu finden ist. Bei Nudeln oder Gewürzen ist dies weit weniger gut möglich. Launcht man in solchen Warengruppen als Handel eine höherpreisige Eigenmarke, so tut man sich leichter, da der Verbraucher bereitwilliger zur neuen Alternative greift. Rewe geht genau so vor."

Eigenmarken stärken die Marge

Grundsätzlich ergibt es für den Handel natürlich Sinn, mehr eigene Marken zu platzieren. Schließlich lassen sich so die Margen stärken. Dazu ist aber nicht jede Warengruppe gleich gut geeignet. Dazu nochmals Jörg Skorpil: "Wenn man sich den Lebensmittelhandel anschaut, so findet man hier bestimmte Produktgruppen, in denen es bis auf Ausnahmen überhaupt keinen Absender gibt; die also nicht markiert sind. Obst und Gemüse sind solche Beispiele. Hier vertraut der Verbraucher schon deswegen dem Handel, weil er ihn stellvertretend als Absender wahrnimmt. Daher hat es Sinn, dass Unternehmen wie Rewe, die schon im Bereich Lebensmittel Vertrauen aufgebaut haben, in direkt angrenzenden Warengruppen weitere eigene Marken anbieten." Dieser Ansatz ist natürlich auf andere Handelsunternehmen mit ihren Vertriebskanälen übertragbar.

Hersteller aus Sicht des Handels oft noch zu mächtig

Immer wieder wird die Macht des Handels gerade bei Lebensmitteln diskutiert. Dies liegt unter anderem an der oligopolistischen Situation auf der einen und der Vielzahl der Unternehmensmarken auf der anderen Seite. Trotzdem gibt es aus Sicht des Handels immer noch Bereiche, in denen die Hersteller zu mächtig sind. Beispiele sind der Windelbereich, wo der Marktführer ganz eindeutig Pampers heißt. Außerdem kann man solche Must-Artikel wie das Überraschungs-Ei oder Nutella nennen.

"Im Bereich der Consumer Electronics oder auch anderen Bereichen wird der Handel zukünftig auch aktiver werden und verstärkt Eigenmarken auf den Markt bringen."

Jörg Skorpil sagt dazu: "Weil zum Beispiel bei den Windeln die Hersteller technologisch, sei dieser auch nur gefühlt, einen Vorsprung haben, ist es für den Handel schwer hier anzugreifen. Grundsätzlich werden Eigenmarken auch vermarktet, um die Hersteller unter Druck zu setzen. Schließlich kann man den Herstellern so Marktanteile und Margen abjagen. Man sieht dies bisher stark im Lebensmittelhandel. Im Bereich der Consumer Electronics oder auch anderen Bereichen wird der Handel zukünftig auch aktiver werden und verstärkt Eigenmarken auf den Markt bringen.

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Schlagworte zum Thema:  Lebensmittelhandel, Marke, Marken-PR, Markenführung, Digitalisierung

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