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Die Rügenwalder Mühle hat mit vegetarischen Produkten für Aufsehen gesorgt. Bild: Rügenwalder Mühle

In einem meiner früheren Gespräche haben ich mich unter anderem über die Innovationsbereitschaft von Marken in Deutschland unterhalten. Diese wurde, was den B2C-Bereich angeht, als sehr gering beschrieben. So gut wie alle Neuheiten kommen aus den USA oder anderen Ländern zu uns. Hierzulande neigt man stärker dazu, bestehende Produkte weiter zu entwickeln. Etwas Neues entsteht selten.

Über diese These habe ich mich mit Susanne Maisch unterhalten, die Geschäftsführerin des Hamburger Markt- und Trendforschungsinstituts Ears and Eyes ist. Sie sagt dazu: "Für den B2C-Bereich kann ich diese Aussage grundsätzlich nachvollziehen. Es gibt zwar einige wenige Neuerungen, aber diese kann man an einer Hand abzählen. Dazu gehören beispielsweise die vegetarischen Produkte der Rügenwalder Mühle oder auch, wenn man mal den FMCG-Bereich verlässt, die Carsharingidee von Meredes-Benz. Schaut man sich sonst den B2C-Bereich an, so ist die Neuerungsrate sehr gering."

Vergleicht man dies mit dem B2B-Sektor, so sieht man hier Unterscheide. Hier ist die Innovationsrate durchaus sehr hoch, was sich nicht zuletzt auch in der hohen Anzahl der Patente, die jedes Jahr angemeldet werden, niederschlägt. Woran liegt es aber dann, dass dies im B2C-Sektor ganz anders ist. Susanne Maisch sagt dazu: "Aus meiner Sicht hat dies mehrere Gründe. Zuerst sollte man sich die Verbraucher anschauen. In Deutschland setzen die Unternehmen stark auf das von den Menschen Gelernte und Gewohnte. Und gehen davon aus, dass diese nicht wirklich nach Neuerungen verlangen. Schaut man im Gegensatz dazu zum Beispiel nach Japan oder auch in die USA, so ist die Situation dort ganz anders aus. Verbraucher sind es gewohnt, hier gerade im FMCG-Bereich permanent mit neuen Produkten konfrontiert zu werden und erwarten es auch. Sie sind bereit sich auf neue Geschmacksrichtungen einzulassen und diese zu testen. Schauen Sie sich dazu die unzähligen Varianten von Kitkat in Japan an und vergleichen Sie diese mit der Auswahl in Deutschland. Gleiches gilt für die Produkte von Oreo in den USA."

Unternehmen und Kunden tun sich schwer mit Innovationen

Hinzu kommt nach Meinung meiner Gesprächspartnerin, dass man grundsätzlich dem Kauf und Gebrauch eines neuen Produktes erst einmal kritisch gegenübersteht: "Man konnte dies an den Kommentaren sehen, als Starbucks das Coffee-to-go-Concept eingeführt hat. Da wurden Umweltschutzbedenken und viele andere vorgetragen. Aktuell gibt es eine ähnliche Diskussion, wenn man sich die Pokemon Go Thematik anschaut. Typisch ist, dass man sich nicht an einer Neuerung und dessen Chancen erfreut. Erst einmal schaut man auf die Probleme und trägt Bedenken."

Als weiteren wichtigen Grund nennt Susanne Maisch aber die Unterscheide bei den Unternehmen selber. Wie geht man dort mit Innovationen um? Sie sagt dazu: "Vergleicht man große Unternehmen in Deutschland und den USA, so sieht man dass bei uns immer wieder die nächste Variante eines Produktes auf den Markt gebracht wird, aber selten etwas wirklich Neues. Es gibt einfach keine Kultur des Scheiterns wie bei den Start-ups. Man hat seltener den Mut, auch einen Flop zu riskieren, um daraus zu lernen, wie es besser geht. Vieles ist hier auf Vorsicht und Effizienz ausgelegt. Genauso wie man Verbrauchern kein neues Produkt zutraut, so ist es bei den Unternehmen mit Innovationen im B2C-Bereich. Lieber nicht machen, als scheitern."

Schlagworte zum Thema:  Marketing, Marke, Marken-PR, Markenführung, Digitalisierung

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