08.03.2016 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

"Viele Werbeagenturen schreiben sich zu viele Kompetenzen auf die Fahnen"

Serienelemente
Viele Werbeagenturen wollen zu viel. Doch an Alleskönnertum glaubt heute niemand mehr. Deshalb gilt: Fokussierung auf Kernkompetenzen. Dann klappt es auch mit dem Kunden.
Bild: Stockbyte

Nicht nur Produkte, sondern auch Unternehmen können und sollten Marken werden. Dies gilt auch für Dienstleistungsunternehmen wie Kommunikationsagenturen, die sich bis vor kurzer Zeit noch alle Werbeagenturen genannt haben. Aber wann ist eine Agentur eine Marke und wie wird sie dazu? Antworten gibt Thomas Meichle von Co Effizienz. 

Thomas Meichle hat nicht nur gerade ein Buch zum Thema veröffentlicht, nämlich "Gebrauchsanweisung für Werbeagenturen: 100 Einsichten, die Werber weiterbringen". Zudem war er viele Jahre erfolgreich Geschäftsführer der Agentur RTS Rieger Team. Er sagt zum Thema Agentur als Marke: "Aus meiner Sicht darf sich dann eine Agentur als Marke begreifen, wenn mit ihr spezielle Leistungsattribute verbunden werden, die unabhängig von ihren Gründern oder Mitarbeitern bestehen. Viele Agenturen tuen sich genau damit schwer. Dies liegt auch gerade daran, dass sie sich zu viele Kompetenzen auf die Fahnen schreiben. Der kleine oder mittelständische Kommunikations-Dienstleister, der von sich behauptet, 360-Grad-Kommunikation zu können, kann keine Marke werden. Eine solche Positionierung ist einfach zu unscharf."

Werbeagenturen brauchen den Mut, einmal loszulassen

Sicherlich glaubt heute kaum noch ein Kunde gerade einer kleineren Agentur eine solche vollumfängliche Leistung überhaupt nicht mehr. Sie wird nicht die nötigen Kapazitäten haben können, um wirklich alle Kommunikationsleistungen abzubilden. Außerdem kann man hier schon gar nicht immer State-of-the-Art sein, was den aktuellen Wissensstand angeht. Thomas Meichle meint: "Agenturen sollten den Mut haben, loszulassen und nur einige ausgewählte Leistungen als Kernkompetenzen ausloben."

Auch wenn Agenturen dazu neigen, anders sein zu wollen als andere: Manchmal muss man sich eben in Schubladen einsortieren lassen, um relevant zu sein und zu bleiben.

Wenn eine Agentur in einer solchen Situation von bestehenden Kunden darauf angesprochen wird, ob sie auch andere Leistungen als die des Kernbereichs anbieten kann, heißt dies natürlich nicht, dass man eine solche Frage negativ beantwortet. Man wird hier wohlwollend prüfen. Meichle sagt weiter: "Mit dem Profil und damit der Positionierung einer Agentur ist es wie mit der Arbeit eines Bildhauers. Der schlägt aus einem Stein auch Teile heraus, damit so sein Werk entsteht. Daran sollten sich Agenturen orientieren."

Klare Positionierung der Marke Agentur

Agenturen sollten also den Mut haben, sich auf wenige Leistungen zu konzentrieren. So werden sie klarer und eindeutiger. Dazu nochmals Thomas Meichle: "Die Situation einer Agentur ist mit der einer Zeitschrift vergleichbar. Wenn ich auf diesem Markt eine neue an den Start bringen möchte, muss ich mich einordnen lassen. Der Handel gibt dazu unterschiedliche Optionen wie Hobby, Frauen, Computer und so weiter vor. Passe ich in eine solche Ordnung nicht hinein, sortiert mich der Handel entweder in die falsche Kategorie ein, oder ich werde überhaupt nicht gefunden und nicht verkauft. Aus gutem Grund sorgen alle Verlage dafür, dass sich ihre Titel einordern lassen."

Auch wenn Agenturen dazu neigen, anders sein zu wollen als andere: Manchmal muss man sich eben in Schubladen einsortieren lassen, um relevant zu sein und zu bleiben.

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Inhaber NB-Advice, Unternehmensberater und Publizist aus Freiburg
Homepage Heiko Burrack

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