Die Dos und Don'ts viraler Werbespots

Ein viraler Erfolg im Netz lässt sich nicht im voraus planen. Dennoch machen manche Firmen Dinge richtiger als andere. Der Eco Verband zeigt in sechs einfachen Tipps auf, wie sich das Risiko eines Misserfolges reduzieren lässt.

Die Dos:
1) Die Zielgruppe kennen: Virales Marketing erreicht vor allem ein junges, Social-Media-affines Publikum - der Content muss sich also an ihren Ansprüchen und Gewohnheiten orientieren. Dabei lassen sich auch aktuelle Events wie die WM 2014 nutzen. Keine Sorge: Wird ein virales Video bei Facebook, Reddit und Co. zum Hit, erreicht es als aktuelles Netzphänomen automatisch auch die klassischen Medien.

2) Emotionen erzeugen: Ob Lachen, Rührung oder Erschrecken - der Spot muss im Zuschauer echte Gefühle wecken und ihn für eine kurze Zeit aus dem Alltag holen. Diese Emotionen bewegen ihn dazu, das Video via Social Media mit Freunden zu teilen, wie etwa beim bekannten "First Kiss"-Video von Wren.

3) Für Überraschungen sorgen: Das clevere Spiel mit den Erwartungen der Zielgruppe ist oft der Schlüssel zum Erfolg. Ein guter Spot muss dem Zuschauer etwas bieten, was er so noch nie gesehen hat. Mit geschicktem viralen Marketing und abgedrehten Trailern schafft es der US-Sender SyFy etwa regelmäßig, weitreichende Hypes rund um absurde Trash-Filme wie "Sharknado" aufzubauen.

Die Don'ts:
4) Produkte in den Vordergrund rücken: Was bei "Supergeil" mit viel Selbstironie funktioniert, kann auch schnell nach hinten losgehen. Bei erfolgreichen viralen Videos steht Authentizität immer im Vordergrund - Kaufaufforderungen und Aufdringlichkeit sind ein absolutes No-Go.
5) Die Markenbotschaft aus den Augen verlieren: Bei aller Kreativität und innovativen Ideen muss der Spot zum Unternehmen passen und darf nicht in Konflikt mit der Kernbotschaft geraten. Ein Beispiel: Die mit makabrem Humor versehene Videoreihe "Ford Ka's Evil Twin" aus Großbritannien verbreitete sich vor einigen Jahren zwar rasend im Netz, bescherte Ford aber einen herben Imageverlust.

6) Planbarkeit überschätzen: Auch in Zeiten, in denen immer größere Budgets für virales Marketing vorgesehen sind, muss klar sein: Verbreitung und Effekt der Spots bleiben schwer abzuschätzen. Mehr Aufwand und mehr Kosten resultieren nicht immer in mehr Erfolg. Gezielte Startseitenplatzierungen bei Youtube oder Facebook-Anzeigen können viralen Spots jedoch oft den nötigen Schub verleihen.