05.03.2015 | Video Advertising

"Content und Distributionsstrategie bestimmen viralen Erfolg"

"Die Emotionsdichte sollte über das gesamte Video hinweg aufgebaut und abgeschwächt werden. Dann sehen die Menschen bis zum Schluss zu."
Bild: Harvard Business School

Seit Edekas "Supergeil" träumt jedes Unternehmen davon, ein Video ins Netz zu stellen, dass millionenfach angeschaut und geteilt wird. Aber sind virale Hits planbar? Zu diesem Thema forscht Thales Teixeira an der Harvard Business School. Auf den Online Marketing Rockstars 2015 hat er Ergebnisse präsentiert. acquisa hat nachgefragt.


Dr. Teixeira, ist ein viraler Erfolg mit Videos planbar?

Ja und nein. Es ist nicht völlig vorhersehbar. Aber ein paar Dinge kann man tun, um die Erfolgschancen zu erhöhen. Wie viele Views dabei einen Erfolg bedeuten, ist sehr schwer zu sagen. Aber wenn wir von Erfolgsfaktoren sprechen, so sind das vor allem der Inhalt und die Distributionsstrategie. In Bezug auf Content gilt es zu beachten, das eigene Logo oft, aber nur sehr beiläufig einzublenden. Das ist besser, als das Logo sehr prominent zu platzieren. Und zweitens ist es für den viralen Erfolg wesentlich besser, emotionale Aspekte in einem steten Auf und Ab zu präsentieren, als mit Aplomb zu starten und dann nichts mehr zu bringen. Der dritte wichtige Punkt ist, an wen das Video quasi ausgesät wird. Influencers zu nutzen, um die Botschaft zu verbreiten ist so, als würde man einen Schneeball den Berg hinunter rollen lassen, der dabei immer größer und mächtiger wird.

In Ihrem Vortrag auf den Online Marketing Rockstars haben Sie von der emotionalen Achterbahn gesprochen. Was meinen Sie damit?

Wenn man die Emotionsdichte über das Video hinweg regelmäßig verstärkt und zurücknimmt und wieder verstärkt und so weiter, dann erhöht das die Wahrscheinlichkeit, dass Zuschauer den Spot tatsächlich bis zum Ende anschauen. Das gilt vor allem für positive Emotionen wie Spaß.

Sie haben vor allem zu Humor geforscht. Treffen Ihre Beobachtungen auch auf Gefühle wie Trauer, Angst etc. zu?

Um die Wahrheit zu sagen: Ich bin nicht sicher, was die gesamte emotionale Bandbreite betrifft. Für Überraschung zum Beispiel ist das eher unwahrscheinlich, denn Überraschung ist eine kurze und flüchtige Emotion. Es ist schwierig, sie zu „managen“ wie etwa Humor. Zu negativen Emotionen habe ich noch nie geforscht und möchte darüber nicht spekulieren.

Was können B2B-Unternehmen von Ihrer Forschung lernen?

Ich denke, vieles von dem, was ich erforsche, trifft auch für B2B zu. Allein schon, weil B2B-Kunden – Einkäufer etc. – immer auch Menschen sind und sich wie solche verhalten. Wenn die einen Werbespot im Fernsehen oder ein virales Video sehen, dann  tun sie das genauso wie alle anderen Menschen auch. Und sie unterliegen denselben "Gesetzen" der Aufmerksamkeit und Emotion, die ich entdeckt habe.

Mehr zur Arbeit von Thales Teixeira finden Sie auf seiner Website.

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Schlagworte zum Thema:  Video, Content, Virales Marketing, B2B

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