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Krampfhaft lustig bringt keine Viralität

Wer andere um jeden Preis zum Lachen bringen will, erreicht meist das Gegenteil.
Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

So mancher Werbende versucht den Erfolg einer viralen Kampagne mit humorvollen Elementen zu pushen. Ein Fehler, wie eine Analyse des Social Video Labs des Technologie-Anbieters Unruly ergeben hat.

Das dazu veröffentlichte Whitepaper „Science of Sharing“ soll Marken und Agenturen Erkenntnisse liefern, die den Erfolg von Video-Kampagnen maximieren können. Dazu wurden die zwölf meistgeteilten Video-Spots zum diesjährigen Super Bowl  untersucht. Eine der Kernaussagen, die nach der Analyse getroffen wurde: Die erfolgreichsten Spots erhielten wohl gerade deshalb so viele Shares auf Facebook, Twitter und in Blogs, weil sie nicht krampfhaft auf lustig gemacht waren. Beide Videos setzten vielmehr auf andere Emotionen, in diesem Fall die soziale Verbundenheit.

Der Report fasst die Shareability, also die Schlüsselfaktoren für Anreize, zusammen, die die Nutzer dazu veranlassen, die Inhalte zu teilen. Die wichtigsten Erkenntnisse des White Papers in der Zusammenfassung:
Video-Inhalte müssen extrem lustig sein, um Menschen zum Lachen zu bringen. Schließlich müssen sie in einem großen Kontext und über alle Mentalitätsgrenzen hinweg funktionieren. Wer aber versucht, um jeden Preis lustig zu sein, erreicht leider meist genau das Gegenteil.

Die ersten 24 Stunden entscheiden

Video-Spots müssen eine Weiterverbreitung verdienen. Eine einzige - beispielsweise emotionale - Reaktion, reicht als Aufhänger nicht aus, damit andere den Spot als teilenswert erachten. Vielmehr muss gleichzeitig auch die soziale Motivation hervorgerufen werden.

Marken, die ihre Chancen der viralen Verbreitung erhöhen wollen, müssen innerhalb der ersten 24 Stunden nach Veröffentlichung bereits eine kritische Zahl an Viewern erreicht haben, ergänzt Unruly-Geschäftsführer Martin Dräger. Neben dem Inhalt zählt für ihn auch die Platzierung in einem ansprechenden Umfeld, das richtige Datum für die Veröffentlichung und schließlich die Verbreitung über die richtigen Kanäle.

Beim Super Bowl 2013 lösten die meistgeteilten Ads emotionale Reaktionen aus und basierten auf Gefühlen wie Wärme, Fröhlichkeit, Stolz und Ehrfurcht. Dies waren für die User offenbar sehr starke Anreize für eine Weiterverbreitung. Die weniger verbreiteten Ads setzten auf Überraschungsmomente und Heiterkeit, die sie wohl so schlecht zu transportieren vermochten, dass sie die User mehr verwirrten als begeisterten.

Für den Bericht wurden mehr als 2.600 Umfrageantworten zusammen mit Daten aus dem Unruly Viral Video Chart ausgewertet, in dem seit 2006 die bekanntesten Videos im Web aufgelistet werden. Untersucht wurden zwölf Spots des Super Bowl 2013, der am 3. Februar stattfand.

Schlagworte zum Thema:  Kundenbindung, Video, Social Media, Online-Marketing, Werbung

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