| Interview mit Felix van de Sand

"Die User Experience wird holistisch"

"Streng genommen hat jedes digitale Produkt ein Gesicht."
Bild: COBE GmbH

Neuropsychologische Konzepte lassen sich nutzen, um die Customer Experience an jedem Touchpoint zu verbessern. Felix van de Sand, Diplom-Designer und Geschäftsführer von Cobe, erklärt im Interview mit acquisa, wie man die Marke in jedem Pixel zum Leben erweckt.

acquisa: Was kann man in Sachen UX aus der Neuropsychologie ableiten?

Felix van de Sand: Merkmale wie Farben, Formen, Typographie und das "Verhalten" von digitalen Produkten lösen beim Nutzer unterbewusst Assoziationen aus, so genannte mentale Konzepte. So werden beispielsweise ansteigende Linien und Bewegungsunschärfe mit ‚Dynamik‘ assoziiert. Wie das genau funktioniert, untersucht die Neuropsychologie. Wenn man wie wir davon überzeugt ist, dass ein digitales Produkt eine Geschichte erzählen muss – d.h. das Bild einer Marke glaubhaft verkörpern und vermitteln –  kann man sich diese Erkenntnisse zunutze machen, indem man Marken und das Erleben ihrer digitalen Produkte auf eine Linie bringt.

acquisa: Was macht eine gute digitale Customer Experience aus?

van de Sand: Bei einer gelungenen Customer Experience fühlt sich ein User an einem digitalen Kontaktpunkt angesprochen, verstanden und gut aufgehoben. Damit dies funktionieren kann, muss ein Unternehmen seine eigene Identität kennen und klar definiert haben. Denn nur so ist es möglich, sich an allen Touchpoints gleich zu verhalten und den Erwartungen des Users zu entsprechen. Ein gutes Beispiel für einen solchen Auftritt liefert die Marke Apple. Egal, ob es sich um das konkrete Produkt handelt, die Website, das Store-Design oder die Mitarbeiter: An allen Punkten spürt man als Nutzer die Apple-Identität – Lifestyle, Kreativität, Exklusivität. Die User Experience von digitalen Produkten ist ein sehr wichtiger Teil der Customer Experience, da dies der Kontaktpunkt ist, mit dem der Konsument in der Regel am häufigsten interagiert.

acquisa: Kann man einer Marke oder einem Produkt wirklich ein digitales Gesicht geben? Wenn ja, wie?

van de Sand: Selbstverständlich. Denn streng genommen hat jedes digitale Produkt ein Gesicht. Auch wenn es nicht bewusst gestaltet wurde, löst es Assoziationen und Emotionen aus. Wenn man die Regeln der Wahrnehmung ausnutzt, die die Neuropsychologie untersucht, kann man die definierten Markenwerte in jedem Pixel eines Interfaces zum Leben erwecken. Unser Job ist es, mit diesem Wissen das Gesicht so zu gestalten, dass es der Identität der Marke entspricht und die passende Geschichte erzählt.

acquisa: Wie vermittelt man zum Beispiel Vertrauen? Oder eine bestimmte Wertigkeit?

van de Sand: Vertrauen bedeutet Zuverlässigkeit, Nachvollziehbarkeit, Ruhe und hängt sehr eng mit Wertigkeit zusammen. Diese wird wiederum mit Qualität, Präzision, Stabilität und Kompetenz assoziiert. Arbeiten wir im UI Design also beispielsweise mit einem sehr aufgeräumten Gestaltungsraster, einer klaren Formensprache und einer hellen, freundlichen Farbwelt, so wirkt dies zugänglich, einfach und vertrauenerweckend. Mit Hilfe von Gestaltungselementen, die Präzision ausdrücken – z.B. klare, feine Linien – und einer reduzierten, unaufgeregten Farbwelt, werden beim User unterbewusst die gewünschten Assoziationen von Präzision, Qualität und Wertigkeit ausgelöst.

Auch Übergänge spielen hierbei eine wichtige Rolle. So kann Vertrauen codiert werden, indem sie möglichst nachvollziehbar und nicht zu schnell stattfinden. Hat der Übergang eine gewisse "Schwere", weil ein Screen am Ende beispielswiese leicht "einrastet" – vergleichbar mit dem Schließen einer Tresor-Tür – ist dies ein Code für Wertigkeit.

acquisa: Wie könnte UX im Internet der Dinge aussehen?

van de Sand: Mit Sicherheit sehr interessant, denn dabei kommt es unter anderem zu einer Verschmelzung von Interface- und Produktdesign. Ganze Objekte erhalten einen Charakter, wodurch die User Experience holistisch wird – man geht mit Maschinen um wie mit Menschen. Auch hier muss der Charakter und das Verhalten der Dinge bewusst gestaltet werden und zur Marke passen. Das wird eine große Herausforderung für interdisziplinäre Design- und Ingenieur-Teams. Wie sich das Internet der Dinge auf das Marketing auswirkt.

Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, Neuromarketing, Digitalisierung, Internet der Dinge

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