08.03.2013 | US-Studie

Marketing goes Internet – immer mehr

Facebook & Co.: Hier begegnen Unternehmen ihren Kunden.
Bild: Michael Bamberger

Die Marketing-Aktivitäten US-amerikanischer Firmen verlagern sich weiter ins Internet. Insbesondere der Anteil von Social Media am Gesamtbudget wird sich in den kommenden Jahren erheblich erhöhen, während die Ausgaben in anderen Bereichen gekürzt werden. So das Ergebnis des „CMO Survey“ der Duke University.

In regelmäßigen Abständen befragt die Fuqua School of Business die CMOs großer amerikanischer Unternehmen nach ihren Einschätzungen zur Zukunft der Märkte und des Marketing. Dieses Mal hatten sich knapp 500 CMOs an der Studie beteiligt. Prof. Christine Moorman, Leiterin der Studie, erkennt einen vorsichtigen Optimismus in den Antworten. Getrübt wird die Stimmung in den amerikanischen Chef-Etagen nicht zuletzt durch die anhaltende Krise in den für die USA so wichtigen Euroländern.

In Sachen Marketing schreitet die Digitalisierung voran, wenn auch nicht ganz ohne Probleme. Während sich die Spendings in diesem Bereich kontinuierlich erhöhen, wird an anderer Stelle kräftig gekürzt. Treiber dieser Entwicklung sind  - wenig überraschend -  die sozialen Medien. Allein in den kommenden Jahren werden sich die Ausgaben für Social-Media-Marketing mehr als verdoppeln. Liegt dieser Anteil am Gesamtbudget heute bei 8,4 Prozent, wird er in zwölf Monaten bereits 11,5 Prozent betragen und bis 2018 auf 21,6 Prozent angestiegen sein.

Hingehen wo die Kunden sind

Die Unternehmen hätten erkannt, so Moorman, dass soziale Netzwerke die Orte sind, an denen sich ihre Kunden aufhalten, wo sie nach Informationen und Produkten suchen, sich mit anderen Verbrauchern austauschen und ihre Erfahrungen mit Unternehmen und Produkten teilen. Die meisten Unternehmen hätten inzwischen erkannt, dass sie Teil dieser Interaktion sein müssen.

Bei der Integration von Social Media in die Marketing-Gesamtstrategie tun sich amerikanische Unternehmen ebenso schwer wie die deutschen. Für Moorman ist der Status quo der Integration jedoch ein zentraler Indikator dafür, inwieweit Unternehmen für die Zukunft gewappnet sind. Gut sieht es nicht aus: Bewertet man den Integrationsfortschritt auf einer Skala von eins (gar nicht integriert) bis sieben (sehr integriert) haben die Unternehmen heute einen Wert von 3,8 erreicht und damit praktisch nicht einmal die Hälfte ihres Wegs zu einer vollständigen Integration hinter sich gebracht. Besonders überrascht zeigten sich die Wissenschaftler der Duke Business School von diesem Ergebnis vor allem deshalb, weil sich in den vergangenen Jahren überhaupt nichts getan hat. Schon im Februar 2011 hatte der Wert bei 3,8 Prozent gelegen.

Es wird analysiert, aber nicht ausgewertet

Keine Frage, Unternehmen haben die immense Bedeutung der Social Media erkannt, auch wenn die Integration offenbar schwer fällt. Als Grund dafür sieht Moorman Probleme bei der Bewertung der Aktivitäten. Aber ohne diesen Schritt, könne Social-Media-Marketing nur schwer zu einem festen Bestandteil der Gesamtstrategie werden. Analysen werden zwar durchaus durchgeführt, eine Auswertung erfolgt bisher aber nur in 30 Prozent der Unternehmen.

Vorreiter und Best-Practices nennt die Studie auch: Zu den Vorzeige-Unternehmen gehören demzufolge neben Apple auch Coca-Cola, IBM und Google.

Schlagworte zum Thema:  Studie, Kundenbindung, Social Media, Online-Marketing

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