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Unternehmensberatungen und Agenturen wollen an dieselben Kunden ran - zumindest teilweise. Bild: Stockbyte

An dieser Stelle wurde schon öfters diskutiert, ob strategische Unternehmensberatungen oder Kommunikationsagenturen die besseren Partner sind, um Kunden bei der Markenführung zu helfen. Über diese Frage habe ich auch mit Thomas Strerath gesprochen, der bei Jung von Matt in Hamburg Partner und Vorstand ist.

Berater merken immer wieder an, dass sie einen besseren Zugang zu ihren Kunden haben. Sie behaupten, dass die Anzahl der Entscheider, mit denen sie sprechen, höher ist; mit der Hierarchiestufe verhält es sich entsprechend. Thomas Strerath sagt dazu: "Ich kann eine solche Argumentation für das erste Jahrzehnt dieses Jahrhunderts gut nachvollziehen. Damals waren es in der Tat die Unternehmensberater, die mit den CEOs gesprochen haben. Agenturen hatten seinerzeit primär Kontakt mit den Marketingleitern und blickten mit einem gewissen Neid auf die Berater. Das hat sich aber aus unseren Erfahrungen im aktuellen Jahrzehnt massiv verändert. CEOs und Vorstandsvorsitzende gehen mehr und mehr auf Abstand zu den Unternehmensberatern. Auch eine aktuelle Erhebung des Manager Magazins unterstreicht dies. Bis auf wenige Ausnahmen sieht man den Beitrag, den Unternehmensberater liefern, heute eher skeptisch. Dass die Kollegen auch heute noch einen so guten Zugang zu CEOs haben, bezweifle ich daher stark. Für uns und auch für andere Agenturen kann ich hingegen feststellen, dass unsere Kunden mehr und mehr verstanden haben, wie wichtig Kommunikation und eine Differenzierung ihrer Produkte und Leistungen für sie heute ist. Bei einem so intensiven Wettbewerb, den Sie heute fast überall finden, müssen Sie sich differenziert darstellen. Genau deswegen ist auch die Bereitschaft auf der höchsten Führungsebene gestiegen, mit Agenturen zu sprechen. Unsere Ansprechpartner sind seit einigen Jahren mehr und mehr CEOs und CMOs."

Einen großen Roundtable mit Thomas Strerath zur Berater- und Agenturbranche im Umbruch finden Sie hier

Wenn wir uns schon bei den grundlegenden Fragen aufhalten, interessiert mich die Einschätzung von Thomas Strerath, warum Unternehmensberater nun auf einmal die Kommunikation als ihr Angebot entdeckt haben? Er sagt dazu: "Ich kann mir gut vorstellen, dass sich aus den oben beschriebenen Veränderungen für McKinsey und Co. die Frage gestellt hat, wo weitere Umsatzpotenziale liegen könnten, wenn sich die alten Geschäftsfelder als schwierig erweißen. Als Unternehmensberater geht man dann so vor, wie man auch bei seinen Kunden agiert: Auf einer Matrix findet man im Bereich Markenkommunikation noch entsprechende Möglichkeiten und versucht, diese zu besetzen."

Haben Unternehmensberatungen einen USP?

Wenn man als neuer Mitspieler in einen Markt eintritt, muss man für den Kunden etwas Neues bieten, um erfolgreich zu sein. Wie in jedem gesättigten Markt - und es gibt mehr Agenturen als Kunden benötigen - muss man einen USP definieren. Dies gilt besonders dann, wenn man mit höheren Tagessätzen antritt als dies normalerweise bei Agenturen der Fall ist. Wie sieht Thomas Strerath diese Besonderheit bei den Consultants? "Wenn man sich anschaut, wo Unternehmensberater ihre Mitarbeiter für den kreativen Bereich rekrutieren, so werben sie diese meist von Agenturen ab. Da sei schon die Frage erlaubt, welcher herausragende Kreative als Traumarbeitgeber eine Unternehmensberatung nennt. Dies gilt vielleicht für die letzten Berufsjahre, vergleichbar mit einem Nationalspieler aus Deutschland der nochmals zum Karriereende nach New York wechselt. Die wirklich guten Leute wird man nur mit viel Geld anheuern können. Warum sollte dann aber ein Kunde eine Unternehmensberatung engagieren, wenn er den gleichen Job mit vergleichbaren Leuten für weniger Geld bekommen kann? Kurzfristig mag eine solche Quersubventionierung funktionieren. Mittel- und langfristig ergibt sie keinen Sinn. Daher sehe ich auch keinen USP."

Schlagworte zum Thema:  Markenführung, Agentur, Marke, Marketing, Marken-PR, Digitalisierung

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