15.11.2012 | Interview mit Klaus-Dieter Koch

"Unternehmen hatten nie vollständige Kontrolle über ihre Marken"

"Das ganze System Marke lebt davon, seiner Umgebung den eigenen Willen aufzuzwingen."
Bild: Klaus-Dieter Koch

Für Brand-Trust-Chef Klaus-Dieter Koch sind Markenaufbau und -führung im Mittelstand oft ein großes Missverständnis. Im Interview spricht er über typische Fehleinschätzungen, fordert Haltung auch im digitalen Zeitalter ein und erklärt, warum Märkte mehr denn je über starke Marken entschieden werden.

acquisa: Als Markenberater erleben Sie täglich Beispiele für schlecht geführte Marken. Woran hapert es in der Praxis konkret?

Klaus-Dieter Koch: Im Grunde treffe ich immer wieder auf die gleichen Ursachen, die zu diesen Wirkungen führen – egal ob bei B2B- oder B2C-Unternehmen: Es fehlt an Stolz auf und Respekt vor der eigenen Leistung. Die Marke wird nur als Oberflächengebilde gesehen und nicht als Wertschöpfungssystem. Dazu kommt, dass sich mangelnder Veränderungswille mit mangelnder Konsequenz im Handeln paart. Die dramatischste Ursache ist aber die völlige Fehleinschätzung der Kraft einer Marke durch den Unternehmer beziehungsweise die Unternehmensleitung. Da höre ich immer wieder, Marke könne man sich nicht leisten. Darum geht es nicht, sondern schlicht darum, ob ich auch künftig meine Preise am Markt durchsetzen will, ob ich mir überhaupt noch eine Produktion in Deutschland leisten, ausreichend Gewinn erzielen, die Abhängigkeiten senken und dadurch die Spielräume erweitern kann.

acquisa: Oft wird Markenführung auf das bloße Informieren und Incentivieren reduziert. Wie entfaltet eine Marke die Kraft, nachhaltige Firmenwerte zu schaffen?

Koch: Durch zum Ausdruck gebrachte, überlegene Spitzenleistungen. Eine Marke ist ein Energiesystem, in das ständig eingezahlt werden muss und dem dann auch Energie entnommen werden kann – etwa, um am Markt einen gewünschten Preis durchzusetzen. Die Grundlage dafür ist eine möglichst große Differenz zwischen Preis und wahrgenommener Leistung, also aus Kundensicht ein möglichst großer Mehrwert. Die meisten Unternehmen versuchen, die Differenz zu steigern, indem sie den Preis senken. Hier gibt es jedoch Grenzen. Schlauer handeln Anbieter, die den höchsten Mehrwert erzeugen, indem sie sich ganz auf das konsequente Management der wahrgenommenen Leistung konzentrieren. Das nennt man Markenführung. Die Vorteile liegen auf der Hand: Höhere Preise führen zu höheren Renditen, produktiveren Mitarbeitern, größerer Unabhängigkeit, mehr Investitionskapital. Und der höhere Mehrwert führt zu zufriedeneren, glücklicheren Kunden, die den Anbieter begeistert weiterempfehlen.

acquisa: Gelingt das nicht, schiebt man es gern auf die multioptionalen Konsumenten in einer multimedialen Welt. Scheitert Markenführung nicht auch an anbiedernder Omnipräsenz?

Koch: Ja, wenn man glaubt, Markenführung in der heutigen Zeit hat etwas mit Omnipräsenz zu tun. Das ist Old-School-Marketing, aus den 1980er-Jahren, vor der Globalisierung. In übersättigten Märkten mit hohem Wettbewerbsdruck kann ich mit der Erhöhung der Bekanntheit nicht mehr viel erreichen – außer sehr viel Geld zum Fenster rauszuwerfen. Ich muss mich gegen eine Vielzahl von größtenteils preisaggressiven Wettbewerbern in Märkten mit flachen Wachstumskurven durchsetzen, und das geht nur noch mit Begehrlichkeit.

acquisa: In einer multimedialen Welt fürchten viele Markeninhaber, die Deutungshoheit zu verlieren. Ist diese Furcht begründet? Hatten Unternehmen je eine solche Deutungshoheit?

Koch: Unternehmen hatten nie vollständige Macht oder Kontrolle über ihre Marken. Seit je her benutzen Menschen Marken und verändern oder deuten sie in ihrem Sinne. Denken sie an Runden, in denen Männer über Autos diskutieren oder Frauen über die aktuelle Mode. Was dort geredet wird, beeinflusst die Wahrnehmung von Marken schon immer mehr als das künstliche Werbe-Blabla aus der Marketingabteilung. Nicht umsonst vertrauen die Menschen den Empfehlungen ihrer Freunde mehr als allem anderen.

acquisa: Wie soll ein Unternehmen denn mit vermeintlich objektiven Wahrheiten umgehen, die hinter den vertrauenerweckenden Freundesfassaden des Social Web gestreut werden?

Koch: Mit willensstarker, fakten- und leistungsbasierter Art der Markenführung. Schwache, intransparente Marken waren schon immer Opfer von Gerüchten und Verleumdung. Marken, die über alle Kontaktpunkte hinweg integer und innerhalb ihres Glaubwürdigkeitsrahmens agieren, stehen bei Missbrauchsabsicht ganz hinten in der Reihe.

acquisa: Manches Unternehmen versucht die Communities für sich zu gewinnen, indem es über Details seines Leistungsbündels und damit über seine Marke mitbestimmen lässt …

Koch: Davon halte ich gar nichts. Das sind schwache Marken, die so ohne Willen, ohne Kraft agieren. Markenführung kommt ja von dem Wort Führung. Das ganze System Marke lebt davon, seiner Umgebung den eigenen Willen aufzuzwingen und sich nicht manipulieren zu lassen – weder vom Kunden, noch vom Wettbewerb, der Presse oder der Politik.

acquisa: Gleichzeitig gilt es, Produkte und Dienstleistungen über eine Marke beziehungsfähig zu machen. Spricht das dann nicht doch für eine demokratische Vorgehensweise?

Koch: Demokratie ist langweilig und immer auf Manipulation ausgelegt. Das funktioniert in übersättigten Märkten nicht. Funktionierende Beziehungssysteme haben etwas mit Geben und Nehmen, mit Ausgeglichenheit, Gleichwertigkeit und Wahrhaftigkeit zu tun. Eine auf Beziehung ausgelegte Marke erhebt sich nie über ihren Kunden, hört ihm aufmerksam zu, ohne sich ihm und seinen Wünschen gleich zu unterwerfen, und richtet all ihr Handeln auf die Wahrung und die Pflege dieser Beziehung aus. Sie muss an jedem Punkt überprüfbar authentisch sein, immer transparent und ehrlich agieren. Für Manipulation und Illusionsmarketing ist hier kein Platz.

acquisa: Eine Ihrer Überzeugungen lautet, Marken würden über das Zufallsprinzip gesteuert. Wie passt das zu Ihrer Forderung nach einer strategischen Markenführung?

Koch: Wandel und Zufall gehören nun mal zum Geschäft. Und genau das macht die Sache für alle Beteiligten so spannend. Wie stellen sich Marken auf sich plötzlich ändernde Rahmenbedingungen ein? Wie verhalten sie sich unter Stress, wie gehen sie mit den großen Themen unserer Zeit um? Sich diesen Veränderungen geschmeidig anzupassen, ohne seinen Willen aufzugeben, das ist die Herausforderung.

acquisa: Wenn nun ein Unternehmen in Sachen Marke Rat sucht, sagen Sie vermutlich schon pro domo: Hol Dir Spezialisten ins Haus. Empfehlen Sie hier doch mal Alternativen.

Koch: Was besser ist als alle Spezialisten, ist der Bauch des Eigentümers. Manchen Unternehmerpersönlichkeiten, die ich kenne, liegt es einfach im Blut. Sie führen ihre Marke über ihre Intuition und machen alles richtig. Das Problem ist nur, so ein Bauch ist nicht vererbbar. Und hat man nur die Intuition und nicht die Macht im Unternehmen, wird es verdammt schwer, in Sitzungen mit seinem Bauchgefühl zu argumentieren. Dann nimmt man sich vielleicht doch besser einen Spezialisten, der das Bauchgefühl in den Kopf holt.

Schlagworte zum Thema:  Mittelstand, Online-Marketing, Markenführung

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