31.03.2016 | Interview mit Karsten Uhlig

"Umfangreiches Wissen über das Kundenverhalten ist essentiell"

"Nur wenn wir die Bedürfnisse des Kunden genau kennen, können wir ihn auf seiner Customer Journey zielgerichtet adressieren."
Bild: Bonprix

Das internationale Modeunternehmen Bonprix setzt erfolgreich auf datenbasiertes Marketing. Worauf es dabei ankommt und warum Technologien und Daten-Spezialisten nur eine Seite der Medaille sind, erläutert Karsten Uhlig, Head of E-Commerce und Business Intelligence bei Bonprix in Hamburg.

acquisa: Herr Uhlig, welche Rolle spielen Daten im Marketing von Bonprix?

Karsten Uhlig: Ein datengetriebenes, messbares Marketing ist schon immer Teil der DNA von Bonprix. Seit fast 30 Jahren steuern wir beispielsweise unseren Katalogversand datengestützt. Wir analysieren, welche Kunden aus welchen Katalogen kaufen und entscheiden dann, welche Kataloge in welcher Anzahl an welche Kunden verschickt werden. Im Zuge der Digitalisierung bekommt das Thema Daten natürlich eine völlig neue Dimension. Die Art der Daten ändert sich, die Anzahl der Touchpoints wächst und die Kommunikation mit den Kunden findet immer mehr in Echtzeit statt.

acquisa: Wie gehen Sie mit diesen neuen Herausforderung um?

Uhlig: Umfangreiches Wissen über das Kundenverhalten ist essentiell, denn nur wenn wir die Bedürfnisse des Kunden genau kennen, können wir ihn auf seiner Customer Journey zielgerichtet adressieren. Wir erfassen daher die Transaktions- und Interaktionsdaten unserer Kunden, analysieren und integrieren sie. Wichtig ist, die Daten zu verstehen, um Kundensegmente herauszuarbeiten. Diese Segmente werden dann kanalübergreifend angesprochen. Hier schauen wir genau, welche Inhalte und Informationen wir für welches Segment bereitstellen müssen. Individualisierung und Personalisierung sind dabei ein wichtiges Thema, selbstverständlich im Rahmen der Datenschutzbestimmungen der jeweiligen Länder, in denen wir aktiv sind. Die Erkenntnisse aus den Transaktionen und Interaktionen der Nutzer spielen wir auch zurück ins Online-Marketing. Dadurch wird unser digitales Marketing effizienter.

acquisa: Wie kann ein solcher Loop in der Praxis aussehen?

Uhlig: Zum Beispiel lässt sich in Abhängigkeit vom Kundenprofil aussteuern, wie stark man im Suchmaschinenmarketing in ein bestimmtes Keyword investieren sollte. Aber man sollte nicht nur prüfen, wie sich der Nutzer im Webshop verhält. Auch Aktionen und Reaktionen in anderen Kanälen sind wichtig. Wenn beispielsweise Kunden unseren E-Mail-Newsletter geöffnet haben und sich auf unsere Website klicken, können wir für dieses Kundensegment eine Display-Retargeting-Kampagne sparen. Diese Kunden erreichen wir per E-Mail, eine zusätzliche Kampagne ist also nicht nötig und wäre unter Umständen sogar kontraproduktiv. Unser Ziel ist es, mit Hilfe von Datenanalysen herauszufinden, über welche Touchpoints wir welche Kunden am besten erreichen und wo der beste Dialog mit ihnen möglich ist.  

acquisa: Wo fängt aus Ihrer Sicht datenorientiertes Marketing an und wie weit reicht es?

Uhlig: Unser Ansatz heißt 'Data', 'Insight' und 'Action'. Dazu schaffen wir in einem ersten Schritt Datensilos ab und integrieren die Daten auf zentralen Plattformen. Der zweite Schritt ist, Insights zu generieren. Dafür sind nicht nur sehr gute Datenspezialisten nötig. Man benötigt auch Sparringspartner, die man ihnen zur Seite stellt. Wenn ein Experte aus dem Vertrieb und ein Data Scientist zusammensitzen, ist das eine perfekte Mischung. Der Vertriebsmitarbeiter kann Thesen formulieren, die der Datenspezialist prüfen kann. Schnell wird so klar, was eine Sackgasse ist oder welche Zusammenhänge für Marketing und Vertrieb wirklich nützlich sind und umgesetzt werden können.

Schlagworte zum Thema:  E-Commerce, Versandhandel, Marketing, Online-Marketing, Big Data, Mobile Marketing, Social Media, Customer Experience

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