28.10.2015 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Über den Sinn und Unsinn von Targeting

Serienelemente
Die Qualität des Targeting schwankt von Anbieter zu Anbieter.
Bild: Stefan Freund

Über die Werbewirkung in der digitalen Welt zu sprechen, ist für viele Entscheider mittlerweile schon beinahe ein alter Hut. Für einige Verantwortliche ist dies trotzdem eine Herausforderung. Das liegt auch daran, dass Modelle wie Google Adwords einerseits transparent sind, andererseits durch das Bietermodell leicht sehr teuer werden können. Außerdem steckt der digitale Bereich voller Technik, die wiederum nicht immer dem Gedanken der Durchschaubarkeit gehorcht. Zu nennen ist hier zum Beispiel das Stichwort Targeting. Durch dieses Verfahren will man Streuverluste minimieren, indem man, so die Theorie, die Werbemittel nur den Menschen einblendet, die zu der gewünschten Zielgruppe gehören; dazu werden Cookies eingesetzt.

Gerade über diesen Ansatz des Targeting habe ich mit Uwe Becker gesprochen, der sich als selbständiger Berater auf Media- und Marketingthemen spezialisiert hat. Zuvor war er bei Unilever in der DACH-Region für alle Mediathemen verantwortlich. Zuerst wollte ich von ihm aber wissen, welche Werbemittel im Internet gut funktionieren und bei welchen dies nicht der Fall ist: "Schon vor einigen Jahren haben wir gelernt, dass reine Awareness-Banner nicht funktionieren,sie müssen schon einen "Call-for-Action" haben. Man verspricht also, dass man nach einem Klick ein Sonderangebot, weitere Informationen usw. erhält. Deutlich besser funktioniert Online-Bewegbild-Werbung. Die Qualität des Targeting schwankt von Anbieter zu Anbieter, oft verspricht man hier mehr, als man tatsächlich halten kann, zum Beispiel wenn ein Targeting selbst bei großen Zielgruppen, sagen wir Frauen zwischen 19 und 49 Jahren,  die Streuverluste nur um wenige Prozentpunkte verbessert. Für diese geringe Optimierung zahlen Sie vergleichsweise viel Geld. Bei einer solchen Relation muss man sich genau anschauen, ob Targeting sinnvoll ist."

Wann Targeting unsinnig wird

Daran schließt sich natürlich die Frage an, worin denn die Ursachen für den oft fehlenden Erfolg liegen. Schließlich sieht man, wenn man die notwendigen Add-ons nutzt, sehr oft, dass Targeting eingesetzt wird; häufig passiert dies gleich mehrfach. Dazu nochmals Uwe Becker: "Zum einen benutzen die Menschen nicht nur einen Rechner, sondern haben einen zuhause und einen weiteren im Büro. Zusätzlich bedienen sie sich eines Smartphones und haben vielleicht noch ein Tablet. Wenn die Menschen sich nicht anmelden müssen, wie es zum Beispiel bei einem Portal der Fall ist, ist es mehr als schwierig, sie zu verfolgen. An einigen Rechnern, denken sie an die privat genutzten, surfen meist mehrere Personen. Wenn man dann noch auf die Idee kommt, den Browser von Cookies zu löschen oder dies passiert automatisch, dann hat man mit Targeting überhaupt keine Freude mehr. Wenn man vorher noch einen Fragebogen ausfüllen soll (Predictive Behavioral Targeting), um die Online- mit Befragungsdaten zu kombinieren, macht es dies nicht einfacher. Aus meiner Sicht ist das sinnvollste Targeting immer noch das umfeldbezogene. Wenn sich jemanden für ein Hobby interessiert und die entsprechen Spezialseiten aufruft, dann kann ich als Anbieter von solchen Produkten dort gezielt meine Kommunikation schalten; dann brauche ich kein großes Cookie-basiertes Targeting mehr."

Autor

Der Diplomkaufmann Heiko Burrack arbeitete in der Kundenberatung unterschiedlicher Agenturen. Im Jahr 2003 gründete er Burrack NB-Advice. NB-Advice berät Agenturen und Unternehmen, die ihre Kernleistung im Marketingbereich haben, bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. Burrack arbeitet als Publizist und Autor, zuletzt erschien sein Buch "Matching".

Haufe Online Redaktion/Heiko Burrack

Online-Marketing, Marke, Marken-PR, Markenführung, Digitalisierung