Video-on-Demand kills the TV-Star? Bisher scheint es nicht so. Bild: MEV Verlag GmbH, Germany

Unabhängig davon, wie TV-Inhalte aufgenommen werden, ist das Fernsehen noch immer der Kanal, über den Werbung am häufigsten wahrgenommen wird. Das zeigt eine Studie von Yougov.

Interessant an der Studie: Video-on-Demand scheint daran zumindest bisher wenig geändert zu haben. Auch die befragte Personengruppe, die grundsätzlich Video-on-Demand-Anbieter nutzt und somit einen breiten Zugang zu werbefreien Kanälen hat, nimmt zu 26 Prozent TV-Werbung wahr. Und dieser Wert ist bei Personen, die ausschließlich klassisches TV schauen oder zusätzlich Pay-TV sehen mit 27 beziehungsweise 28 Prozent nur unwesentlich höher.

Unternehmen und Marken, die im TV werben, sollten Werbung ihrer Zielgruppe entsprechend anpassen, raten die Studienautoren. So seien Personen, die traditionelles Fernsehen nutzen, eher männlich und über 55 Jahre. Sie mögen altbekannte Marken wie Rittersport oder Nivea Men. Nutzer von Video-on-Demand hingegen sind zwischen 18 und 24 Jahre als, Single und Studenten. Zu ihren bevorzugten Marken gehören Nike, Ikea oder die Burger-Kette Hans im Glück.

Gerade dem Privatfernsehen können werbefreie Streamingdienste der Studie zufolge wenig anhaben. Personen, die Video-on-Demand-Anbieter beziehungsweise Mediatheken nutzen, schauen – im Vergleich zur Gesamtbevölkerung – sogar überdurchschnittlich häufiger Inhalte privater Sender. Beliebt sind vor allem Prosieben (33 zu 27 Prozent) oder RTL (30 zu 27 Prozent).

TV-Werbung: Für Werbetreibende kein Grund zur Panik

Heute wird auf unterschiedliche Weise TV geschaut. Das bedeutet jedoch nicht, dass die Anzahl der Personen, die traditionelles TV schauen, gesunken ist. Statt in Panik zu verfallen sollten TV-Sender und Werbungtreibende nach Ansicht der Studienautoren realistisch über die Herausforderungen nachdenken, vor die sie Streaminanbieter stellen. Während Anbieter wie Netflix zwangsläufig klassische TV-Nutzer für einige Zeit zu sich holen, verlieren TV-Sender diese Zielgruppe nicht vollständig an die Streamingriesen.

Auch hierzulande nimmt die Zahl der sogenannten Binge-Watcher (Personen, die mehrere Folgen einer Serie am Stück anschauen) zu – und zwar unabhängig davon, wie sie TV-Inhalte grundsätzlich konsumieren. 63 Prozent der Personen, die klassisch TV schauen und 71 Prozent, die zusätzlich Pay-TV sehen, verfolgen zwei oder mehr Folgen einer Serie am Stück.

Unter denjenigen, die ausschließlich Streamingdienste nutzen, sind es ähnlich viele (69 Prozent). Entgegen den Erwartungen zeigt sich, dass die sogenannten Binge-Watcher dennoch Werbung wahrnehmen: Rund ein Drittel der Personen (30 Prozent), die zwei Folgen einer Serie hintereinander schauen, haben darin Werbung wahrgenommen – das sind schon zwei Prozentpunkte mehr, als diejenigen, die weniger als zwei Folgen schauen. Bei den Personen, die mehr als drei Folgen am Stück schauen, sind es sogar noch einmal mehr (44 Prozent).

Für die Studie "Broadcast to Narrowcast" wurde auf die 100.000 Datenpunkte umfassende YouGov-Datenbank zugegriffen, für die im Jahresverlauf 70.000 Deutsche kontinuierlich repräsentativ befragt werden.

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Schlagworte zum Thema:  Werbung, Online-Marketing

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