| Mediaagenturen

"Die Reise der Mediaagenturen führt ins Nirwana"

"Derzeit entwickeln sich die Mediaagenturen zu IT-Häusern", sagt Mr. Media, Thomas Koch. Doch das sei der falsche Weg.
Bild: Thomas Koch

Thomas Koch, der "Mr. Media" der Agenturszene, wurde einst von "Capital" als "profiliertester Vordenker der deutschen Werbung" gekürt, 2008 zur Mediapersönlichkeit des Jahres gewählt. Mit acquisa sprach er über die Problemfelder von Mediaagenturen und mögliche Auswege aus dem Dilemma.

Herr Koch, warum genau stehen Mediaagenturen derzeit so unter Druck?
Die Mediaagenturen haben sich von Planern zu Einkäufern entwickelt, von Beratern ihrer Kunden zu Großhändlern im Mediageschäft. Anstelle von unabhängigen Beratern steuern heute überwiegend profitorientierte Aktiengesellschaften das Agenturgeschäft. Statt für ihre Kunden überlegene Strategien zu entwickeln, betreiben sie An- und Verkauf. Zu häufig stehen nicht mehr allein die Kundeninteressen im Mittelpunkt, sondern Eigeninteressen der Agenturen. Der überwiegenden Zahl der Kunden, denen nicht transparent ist, was die Mediaagenturen mit ihrem Geld machen, ist das verständlicherweise ein Dorn im Auge. Durch einen Agenturwechsel kommen sie lediglich vom Regen in die Traufe.

Wie müssen sich Mediaagenturen verändern oder weiterentwickeln?
Derzeit entwickeln sich die Mediaagenturen zu IT-Häusern. Sie glauben fest an Programmatic, an die durch Big Data getriebene, automatisierte Auslieferung digitaler Werbung. Sie fokussieren daher auf Online und Mobile. Beides, Digital und Programmatic, steigert nämlich ihre Arbeitseffizienz und damit auch ihren Profit. Sie glauben auch, nur so den Kampf gegen Google & Co. gewinnen zu können. Das ist ein Trugschluss. Sie müssen wieder unabhängige Berater ihrer Kunden werden, darin wäre ihr Dienstleistungsangebot einzigartig und so gut wie unangreifbar.

Wo führt die Reise hin? Wie werden Mediaagenturen in den nächsten Jahren aus Ihrer Sicht aussehen?
Derzeit führt die Mediaagentur-Reise ins Nirwana. Es gilt den kreativen, beratenden Mitarbeiter – den größten Kostenposten – zu eliminieren. Die Mediaagentur der Zukunft bestünde aus wenigen IT-Robotern und einem Riesen-Computer. Der feste Glaube an die Kraft von Big Data ist jedoch ein Irrweg. Denn erfolgreiche Kampagnen entstehen nicht durch Systemlösungen – erst recht dann nicht, wenn alle Protagonisten über ähnliche Systeme verfügen. Big Data erzeugt nicht automatisch Marktanteile.
Erfolgreiche Kampagnen werden auch in Zukunft durch kreative Strategien und Umsetzungen, also von Menschen gestaltet. Die Insights dazu haben wir auch früher aus Daten gewonnen. Und die einzigen, die diesen Zustand wieder herstellen können, sind die Kunden durch ihren Nachfragedruck selbst. In ihrem eigenen Interesse.

Autor


Detlev Brechtel ist freier Journalist in Sandhausen.
brechtel communication

Agentur, Big Data, Mediaplanung