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Studie untersucht Social-Media-Strategien von Luxusmarken

Die Strategieberatung Keylens hat sich die Social-Media-Performance bekannter Luxus- und Lifestyle-Unternehmen genauer angesehen und herausgefunden, dass Firmen wie Burberry, Yves Saint Laurent oder Breitling die Kanäle inzwischen geschickt zur Markenkommunikation nutzen.

Die Aktivitäten von insgesamt 20 Branchenführern des Luxus- und Lifestylesegments auf Facebook, Twitter und Youtube wurden untersucht, viele weitere Netzwerke, so das Ergebnis, bleiben weitgehend ungenutzt. Innerhalb der Netzwerke zählte Keylens Fan- und Follower-Zahlen und maß den Erfolg mithilfe eines eigens entwickelten Kennzahlensystems, das nicht nur Fanzahlen, sondern auch die aktive Kommunikation zwischen Unternehmen und Usern berücksichtigt. Das Ergebnis zeigt, dass reine Fanzahlen nicht der entscheidende Faktor für eine erfolgreiche Social-Media-Kommunikation sind. Vielmehr geht es um die aktive Kommunikation mit ihnen, die im Rahmen von Umfragen, Live-Chats oder HD-Videos erfolgt. Und genau hier fanden sich zahlreiche Abweichungen zwischen der Anzahl der Fans und der tatsächlich stattfindenden Kommunikation.

Die mit Abstand größte Fangemeinde besitzt Burberry. Das britische Modelabel ist mit rund neun Millionen Personen verlinkt, einen direkten Austausch gibt es jedoch kaum. Dabei sei es, so Kilian Manninger, Principal bei Keylans, ein riesengroßer Unterschied, ob ein Fan nur seine Sympathie für die Marke ausdrückt oder sich aktiv mit anderen Menschen über Unternehmen und Produkte austauscht. Dabei würden schon wenige Tausend Fans reichen, um eine fruchtbare Kommunikation über die Kanäle hinweg zu erzeugen.

Zu den Best-Practice-Beispielen der Untersuchung zählt das deutsche Unternehmen Hugo Boss, das auch Geschäftsbereiche wie Forschung und Entwicklung, Service, Brand Management, Marketing und Verkauf in die Social-Media-Aktivitäten einbindet. So nutzt das Unternehmen beispielsweise Facebook für erste Marktforschungsumfragen zu Produkten. Coach nutzt die Plattform hingegen zum Verkauf exklusiver Produkte und Jaeger-Le-Coultre zur persönlichen Kundenberatung. (sas)

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