12.07.2013 | Studie

Social Media Monitoring kann belastbare Ergebnisse liefern

Viele Marketer taten sich bislang schwer, die aus SMM gewonnenen Daten zu bewerten.
Bild: Haufe Online Redaktion

Bestimmte Social-Media-Metriken liefern durchaus belastbare Aussagen über Marketing ROIs und Absatzzahlen. Damit wird SMM entgegen vieler Expertenmeinungen zu einem relevanten Marktforschungstool. Dies hat eine Studie nun ergeben.

So mancher Marketingexperte bezweifelte bislang die Validität der Ergebnisse von Social Media Monitoring. Eine Studie des Marketing-Professoren Koen Pauwels, die im Auftrag von AiMark durchgeführt wurde, belegt nun, dass entsprechend erhobene und aufbereitete Social-Media-Daten statistisch und empirisch belastbare Zahlen zum aktuellen und zukünftigen Marketing-ROI und Produktabsatz liefern. Pauwels konnte beweisen, dass auf Basis bestimmter Key Performance Indizes (KPIs), die in den Social Media erhoben werden, Scores gebildet werden können, die in eindeutiger, mathematischer Beziehung zu Marketing-ROIs und Absatzzahlen stehen. Diese stehen demnach für immerhin 35 Prozent der durch Marketingaktivitäten bewirkten Absatzsteigerungen oder –einbrüche, was er anhand 36 verschiedener Marken (von Autoherstellern bis Bierbrauern) nachwies.

So führt beispielsweise die Anhebung  des TV-Budgets um nur ein Prozent zu einem Anstieg der Besucherzahlen auf der Produktwebsite um 25 Prozent, wobei der Grad der Veränderung der Klickzahlen wiederum mit zwölf Prozent in die Veränderung der Absatzzahlen einfließt. Auf Basis der Scores, die eine Marke oder ein Produkt erzielen, der Budgets für die verschiedenen Kanäle und der Absatzzahlen lässt sich somit ausrechnen, ob es sich – bezogen auf die jeweiligen Absatzschwankungen und Marketing-Budgets eher lohnt, TV-Spots hinzuzukaufen, zusätzliche Online-Ads zu schalten oder die Inhalte der laufenden Kampagnen auf andere Aspekte auszurichten.

Agentur will Hilfestellung geben

Da die Entwicklung der erforderlichen Modelle in der Praxis aber nicht ganz einfach sein dürfte, will eine britische Marketingagentur, Marketing-Innovators SDL, dabei unterstützen. Das neue „Customer Commitment Framework (CCF)“ indiziert laufend etwa 100 Milliarden weltweit gespeicherte sowie täglich ca. 80 Millionen neu verfasste weltweite Social-Media-Unterhaltungen als „irrelevant“ oder als „relevant für Markenbindung, Produktbindung oder Markenwert“, Aus den relevanten Konversationen werden anhand entsprechender Modelle die für den Kunden, seine Marken und Produkte aussagekräftigsten Social-Media-Scores gebildet. Der Anbieter von CCF verspricht seinen Kunden, dass die von ihnen gelieferten Informationen so geliefert werden, dass eine weitere Analyse nicht erforderlich ist.

Damit sollen die Zeiten, in denen Social-Media-Monitoring weitestgehend unbrauchbare Daten lieferte, vorbei sein. Das verspricht jedenfalls SDL. Laut Rob Zomerdijk, zuständig für die Markteinführung von CCF, erkennen Marketer damit nicht nur jede Veränderung ihrer Performance hinsichtlich Markenbindung, Produktbindung und Markenwert in Echtzeit. Aufgrund der mathematischen Bedeutung dieser Scores für die tatsächlichen Sales-Ergebnisse der folgenden zwei bis drei Wochen könnten sie nun auch sofort entscheiden, welche Anhebung eines bestimmten Scores welche Verbesserung der Verkaufsergebnisse haben werde.

Basis der Studie "Do Online Behavior Tracking or Attitute Survey Metrics Drive Brand Sales? An integrative model of Attitudes & Actions on the Consumer Boulevard” waren Analysen von 36 international bekannten niederländischen Top-Marken.

Schlagworte zum Thema:  Social Media, Online-Marketing

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