| Studie

Mobile Werbeformate wirken

Noch erzielt klassische Werbung die höchsten Akzeptanzwerte, aber mobile holt auf.
Bild: MEV-Verlag, Germany

Die Mehrheit der mobilen Onliner findet Werbung auf kostenlosen mobilen Angeboten in Ordnung. Der Marktforscher Millward Brown hat im Rahmen der Studie „Adreaction“ die Wirksamkeit mobiler Werbeformate untersucht und großes Potenzial entdeckt.

Millward Brown hat dazu Verbraucher auf der ganzen Welt befragt – allein 1.000 in Deutschland. Die Studie zeige, so Dr. Bernd Büchner, Deutschland-Geschäftsführer des Marktforschungsunternehmens, dass mobile Werbeformate effizient sind und über ein enormes Potenzial verfügen. Aktuell fehle es jedoch oft an den technischen Voraussetzungen, um mit ausgereiften mobilen Werbeformaten die hohen Erwartungen der Smartphone- und Tablet-Nutzer zu erfüllen.
Rund zwei Drittel der weltweit befragten Verbraucher ist demnach offen für Werbung, die in Apps eingebunden (65 Prozent) oder auf mobilen Websites (68 Prozent) gezeigt wird. Immerhin ein knappes Viertel beurteilt diese Werbeformate sogar ausgesprochen positiv. Und die Aussichten für die Zukunft hält Büchner für sehr gut. In den vergangenen Jahren sei die Akzeptanz mobiler Formate auch unter den eher skeptischen deutschen Verbrauchern rasant gewachsen. Es liege nun an den Marketingentscheidern, die Qualität der mobilen Inhalte in den Vordergrund zu stellen, damit sich die Nutzer weiter an diese Werbeformate gewöhnen können.

Klassische Werbeformate (noch) bevorzugt
Die positive Haltung gegenüber Werbeformaten auf Tablets (29 Prozent) und gegenüber Social-Media-News-Feeds auf mobilen Endgeräten (35 Prozent) nimmt weltweit zu. Im direkten Vergleich kommt klassische Werbung momentan aber noch besser an: Zeitungs- und TV-Werbung erzielen Akzeptanzwerte von 47 beziehungsweise 51 Prozent. Aber immerhin ein Drittel (36 Prozent) bewertet Online-Display-Werbung positiv und 38 Prozent sind bereit, für passende Angebote oder zusätzliche Serviceleistungen ihren Standort preiszugeben.
Obwohl die Erforschung mobiler Werbeformate noch in den Kinderschuhen steckt, belegen erste Studienergebnisse deren Wirksamkeit. So konnte Millward Brown nachweisen, dass mobile Werbung etwa viermal so effektiv ist wie Online-Werbung. Dies gilt demzufolge insbesondere dann, wenn es darum geht, eine Marke aufzubauen oder die Bekanntheit zu pushen.

Die Erfolgsformel von Millward Brown
Aus inzwischen mehr als 350 Tests hat der Marktforscher die Erfolgsformel RESPECT entwickelt. Mobile Inhalte müssen demnach durch Relevanz überzeugen und zielgruppen- beziehungsweise umgebungsgerecht angepasst werden. Zudem ist das Engagement (die Einbindung) der Nutzer wichtig. So sollten mobile Angebote zusätzlichen Nutzen bringen und gleichzeitig zur weiteren Auseinandersetzung animieren. Mobiles Marketing muss Verbraucher überraschen und begeistern (Surprise & Delight) und damit ein positives Gefühl hinterlassen. Damit dies gelingt, gilt es, die Stärken dieser Werbeform auszuspielen (Play to Strength). Zu diesen Stärken gehört die Personalisierung der Kampagnen ebenso wie die Verlinkung zu anderen Kanälen. Für den Zugang zu persönlichen Informationen (Exchange) erwarten Konsumenten eine angemessene Belohnung. Eine weitere Schwäche, die Nutzer auf Dauer nicht verzeihen werden: Mobiles Marketing ist noch nicht ausreichend auf den Nutzen der Verbraucher ausgerichtet (Competence) und muss noch stärker auf Zeit und Umgebung angepasst werden (Time & Place).

Schlagworte zum Thema:  Mobile Marketing, Online-Marketing

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