| Werbewirtschaft

Studie: Mehr Werbung gleich höheres BIP

Mehr Werbeausgaben, mehr Wachstum? Die Studienautoren sind davon überzeugt.
Bild: Corbis

Eine Studie des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung will erstmals die ökonomische Bedeutung von Werbung nachgewiesen haben. Demnach soll ein Anstieg der Werbeausgaben (relativ zum BIP) um ein Prozent einen Wachstumsimpuls von durchschnittlich rund 0,02 Prozentpunkten ausmachen.

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft rechnet für 2016 mit einem Anstieg der Werbeinvestitionen um 2,5 Prozent. Dies führe zu einem Wachstum des Bruttoinlandsprodukts (BIP) um 1,52 Milliarden Euro, auf Basis der BIP-Schätzung für 2016 von 1,9 Prozent durch das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung DIW und der aktuellen Studienergebnisse von DIW Econ zum ökonomischen Wert der Werbung. Dies entspräche einem Anteil von 2,6 Prozent am prognostizierten Gesamtanstieg des BIP. Werbung sei außerdem, so die Studienautoren, eng verknüpft mit der Realisierung von und der Qualität von Produkten. Diesen Zusammenhang wollen sie empirisch nachgewiesen haben.

Laut Berechnungen führt ein Anstieg der Werbeausgaben (relativ zum BIP) um ein Prozent im Durchschnitt zu einem direkten Wachstumsimpuls von rund 0,02 Prozentpunkten. Die Studienautoren liefern folgendes Beispiel zur Illustration des Effekts: In Deutschland wuchs das BIP 2014 um 1,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Eine Reduktion der Werbeaufwendungen um zehn Prozent hätte zu einer Reduktion der BIP-Wachstumsrate auf 1,4 Prozent geführt – 100 Millionen Euro weniger hätten 300 Millionen Euro weniger BIP-Wachstum bedeutet.

Werbung soll auch Innovation fördern

Zudem glauben die Experten daran, dass Werbeinvestitionen die Innovationsfähigkeit von Unternehmen fördern: Der Markterfolg von Produktinnovationen werde signifikant positiv von der Höhe der Werbeaufwendungen beeinflusst. Ohne Werbung würden Forschung und Entwicklung ausgebremst. Zur Untermauerung dieser These haben die Forscher die Daten des MIP Mannheim Innovationspanels sowie die Bruttowerbeaufwendungen ausgewählter Produktgruppen herangeführt.

Schließlich soll ein direkter Zusammenhang zwischen Werbeintensität und Produktqualität erkennbar sein, denn hochwertige Produkte ließen sich durch Werbung von Konkurrenzprodukten abgrenzen. Die Werbeintensität könne deshalb als Signal für Produktqualität herangezogen werden.

Schlagworte zum Thema:  Werbung, Marketing, Online-Marketing

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