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So macht man Content Marketing richtig

Strategie? So mancher Marketer fragt sich, wie dieses Content Marketing denn eigentlich geht.
Bild: Fotolia LLC.

Alle sprechen darüber, alle machen es. Irgendwie. Richtig gemacht, erfordert Content Marketing jedoch Storytelling-Fähigkeiten sowie viel Invest in Zeit und Ressourcen. Anhand einer Studie, basierend auf Befragungen von Experten und Usern, hat G+J EMS Guidelines für eine Content-Marketing-Strategie entwickelt.

Content Marketing ist mit seinen Facetten von Native Advertising über Branded Entertainment, Corporate Publishing bis hin zu Product Placement in aller Munde. Für Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung G+J EMS, verkörpert die Disziplin eine Achtsamkeitsoffensive des Marketing, bei der es darum geht, eine zur Marke passende Geschichte zu erzählen und sich dabei auf die Inhalte zu beschränken, die User wirklich interessieren.

Um Antworten auf wichtige Fragen rund um die Content-Marketing-Strategie zu geben, wurden in Zusammenarbeit mit der Hamburg Media School und der Hochschule Mainz internationale Experten befragt. Hinzu kamen Ergebnisse aus der Werbewirkungsforschung von G+J EMS.

Sieben Guidelines für die Content-Marketing-Strategie

Auf dieser Grundlage wurden die nachfolgenden Guidelines als praxis- und erfolgsorientierte Hilfestellung für Werbetreibende bei der optimalen Content-Marketing-Ausrichtung entwickelt:

Besetzen Sie neue Themen: Content Marketing lebt von der Inspiration. Es geht darum, eigene Themen- und Inhalte-Welten zu entwickeln, sich vom Wettbewerb zu unterscheiden und unique zu sein. Getreu dem Motto "Denke lieber ungewöhnlich" muss es nicht immer das Naheliegendste sein und auch das Feld klassischer Mediaansätze kann dabei ruhig verlassen werden. So kann sich zum Beispiel ein Telekommunikationsunternehmen auch mit einem Spiel in der Demenzforschung engagieren. Entscheidend ist, dass der User dahinter für sich einen Mehrwert erkennt.

Reden Sie über relevante Themen, nicht über sich selbst: Beim Content Marketing ist es wie beim ersten Date: Wer nur sich selbst und sein Produkt in den Vordergrund stellt, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit kein zweites Date bekommen. Es geht darum, mit Empathie und Fingerspitzengefühl zu erspüren, was für den User relevant ist. 76 Prozent der User sagen: Wenn es bei den Informationen eines Unternehmens nicht vorwiegend um die Darstellung von Produkten geht, kann das interessant sein. Also keine platte Produktpromotion, sondern spannende Themen, die subtil auf die Marke einzahlen.

Information statt Spaß: Content Marketing besteht nicht nur aus Spaß und Emotion, sondern auch aus Beratung und Information. Bei vier von fünf Usern stehen Information und Nutzwert bei Markeninhalten deutlich höher im Kurs als spaßige Inhalte. Wer das berücksichtigt, kann mit Content Marketing auch bei komplexen Themen eine große Reichweite, hohe Verweildauer und sehr gute Interaktions-Raten erzielen und damit signifikante Steigerungen bei den relevanten Marken-KPIs erreichen.

Guter Content braucht eine gute Distribution: Ohne Zuschauer ist der beste Content nichts wert. Zu einer guten Inhalte-Distribution gehört deshalb einerseits ein starker und inhaltlich passender Medienpartner mit entsprechend relevanter Reichweite in der gewünschten Zielgruppe. Aber auch die gesamte Bandbreite von klassischer Medialeistung über Social Media, Influencer-Marketing (Word-of-Mouth und Blogger), Search bis hin zur Promotion auf den eigenen Unternehmensangeboten ist gefragt. Für die passende Ausspielung von Content zur jeweiligen User-Lektüre ebenfalls unabdingbar: Der Einsatz von Technologie-basierten Anwendungen wie Content-Recommendations.

Setzen Sie bei der Distribution auf Vertraute: Eine nachhaltige Verbreitung lässt sich über zwei Wege anstoßen. Zum einen durch die Auswahl eines der Zielgruppe vertrauten Medienpartners: Das bestehende Vertrauen der Leser beziehungsweise User in die Inhaltskompetenz der Medienmarke strahlt auch auf den Markenartikler und seinen Content ab. Zum anderen spielen Social-Media-Influencer eine immer wichtigere Rolle, weil Menschen in der Regel nur selten direkt Marken, aber sehr wohl anderen Menschen und ihren Bewertungen und Meinungen folgen. Influencer geben Marken ein Gesicht und stoßen als Multiplikatoren den Dialog und die Verbreitung an.

Content Marketing ist auch Data Management & Analyse: Letztlich ist Content Marketing quasi Forschung im Live-Betrieb – das gilt sowohl für die Content-Performance an sich, aber auch für die damit erzielten Wirkungseffekte. Mit einem kontinuierlichen Monitoring der erstellten Inhalte lassen sich aus den Erfolgen und Misserfolgen wertvolle Rückschlüsse für eine optimale Konzeption und Aussteuerung über moderne Content-Management-Systeme gewinnen. Harte KPIs wie Click-Through-Raten oder die Verweildauer sind hier eindeutige Indikatoren. Content Marketing ist kein One-Shot, sondern es geht – wie bei allen Inhalten – darum, herauszufinden, was am besten bei den Usern ankommt.

Nutzen Sie Content als Push to Commerce: Neben aller inhaltlichen Fokussierung geht es auch beim Content Marketing um ein zentrales Ziel: Nämlich die Generierung beziehungsweise Steigerung von Abverkäufen. Und die Erfahrungswerte sprechen eine klare Sprache: Die Kaufbereitschaft lässt sich mit Content Marketing messbar steigern – im Durchschnitt führt eine integrative Kampagne zu einer Steigerung der Kauf- beziehungsweise Nutzungsabsicht von rund 20 Prozent, in Einzelfällen kann der erzielte Impuls aber auch noch deutlich höher liegen. 

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Schlagworte zum Thema:  Content Marketing, Social Media, Online-Marketing, Mobile Marketing

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