| Werbewirkung

Spots im TV immer noch wirkungsvoller als im Web

Laut Studie entfallen in Deutschland 55 Prozent der täglichen Gerätenutzung auf den Konsum von Videoinhalten.
Bild: Tim Reckmann ⁄

Gegenüber TV-Werbespots sind Verbraucher deutlich aufgeschlossener. Dies liegt laut einer Studie von Millward Brown unter anderem daran, dass sie beim Videokonsum über das TV-Gerät bereits mit Werbung rechnen. Allerdings freuen sie sich auch darüber, wenn sie es im Web selbst in der Hand haben, ob sie ein Video ansehen oder nicht.

Auch wenn Videoinhalte mittlerweile in gleichem Umfang auf Smartphones, Tablets und Laptops wie über den Fernseher geschaut werden, sind Verbraucher deutlich empfänglicher für Werbebotschaften aus TV-Spots. Das zeigt das Marktforschungsunternehmen Millward Brown in seiner Studie "AdReaction: Video Creative in a Digital World". Die Marketing-Experten haben dafür das bildschirmübergreifende Videokonsumverhalten von mehr als 13.500 Verbrauchern in 42 Ländern analysiert. Mit Hilfe parallel durchgeführter Copytests an TV-Geräten, Desktops und mobilen Endgeräten wurde der Einfluss der kreativen Gestaltung von Werbespots untersucht. Die Studie liefert Erkenntnisse darüber, wie und wo Werbung wahrgenommen wird, zu welchem Zeitpunkt Verbraucher auf Werbebotschaften reagieren und welche kreativen Ansätze auf den unterschiedlichen Endgeräten am besten funktionieren.

Laut Studie entfallen in Deutschland 55 Prozent der täglichen Gerätenutzung auf den Konsum von Videoinhalten. Damit schauen deutsche Multiscreen-User im Alter von 16 bis 45 Jahren pro Tag bildschirmübergreifend durchschnittlich 174 Minuten Videos. 58 Prozent der Videoinhalte werden dabei über TV oder On-Demand-TV geschaut, der Rest über mobile Endgeräte. Das Smartphone liegt mit 19 Prozent leicht unter dem globalen Durchschnitt (22 Prozent). Im internationalen Vergleich ist der Anteil der digitalen Videonutzung bei den 16 bis 24-jährigen höher (56 Prozent) als bei den 35 bis 45-jährigen (43 Prozent). Online-Werbevideos sind jedoch speziell in Deutschland unbeliebter als im globalen Durchschnitt. Gegenüber TV-Werbespots sind Verbraucher deutlich aufgeschlossener. Dies liegt unter anderem daran, dass sie beim Videokonsum über das TV-Gerät bereits mit Werbung rechnen.

Die beliebtesten Werbeformen für Spots

International betrachtet ist die Mehrheit der Studienteilnehmer davon überzeugt, dass sie größeren Einfluss auf Online-Werbevideos haben als auf klassische TV-Spots (63 Prozent). Dementsprechend reagieren Verbraucher irritiert auf Online-Videos, die sich beispielsweise nicht wegklicken oder schließen lassen.

Skippable Pre-Rolls (34 Prozent) sowie Skippable Mobile Pre-Rolls (31 Prozent) werden dementsprechend gegenüber Pop-Ups in Apps (14 Prozent) und Non-Skippable Pre-Rolls (15 Prozent), bevorzugt. Das beliebteste Format ist das mobile App-Video, das dem Zuschauer einen Anreiz bietet (49 Prozent), beispielsweise in Form von Belohnungen bei Online-Games.

Weiterlesen:

Bewegtbild: So wirken Spots auf Bildschirmen unterschiedlicher Größe

BVDW-Leitfaden: So werden Bewegtbild und Rich Media eingesetzt

Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, Werbung, Marketing

Aktuell

Meistgelesen