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Sportartikelhersteller schöpfen das Potenzial des Internets nicht aus

Wandern ist fast schon ein Trendsport. Entsprechend umkämpft ist der Outdoor-Markt.
Bild: Project Photos GmbH & Co. KG

Im hart umkämpften Markt der Sportartikelhersteller schlummert zusätzliches Absatzpotenzial im Internet. Dies ist das Ergebnis einer Studie der Agentur Jom. Viele Hersteller würden die Werbemöglichkeiten jedoch den Händlern allein überlassen und Umsatzeinbußen in Kauf nehmen.

Laut einer Studie der Agof starten 20 Millionen Onliner ihre Suche nach Sportartikeln im Web, und Eurostats beziffert den Anteil der online getätigten Käufe in diesem Produktbereich auf 45 Prozent. Umso erstaunlicher, dass viele Hersteller das Potenzial des Online-Marketings nicht auszunutzen. Da sie die Online-Markenkommunikation fast komplett den Händlern überlassen, nehmen sie Umsatzeinbußen in Kauf. So lautet das Fazit der Analyse von Jom. Untersucht wurden dazu das Suchinteresse der Google-Nutzer, werbliche Online-Aktivitäten der Hersteller in den Bereichen Bewegtbild, SEM und Display.

Die meistgesuchte Marke bei Google war demnach im vergangenen Jahr Jack Wolfskin. Die "Draußen zuhause"-Kampagne mit Schauspieler Jürgen Vogel brachte dem Outdoor-Spezialisten monatlich über 350.000 Suchanfragen. Erst mit einem deutlichen Abstand folgten Helly Hansen und Marmot.

Falscher Ansatz beim Suchmaschinenmarketing

70 Prozent der Suchanfragen richten sich bereits an eine bestimmte Marke, oft in Kombination mit einem bestimmten Produkt. Die restlichen Suchanfragen von immerhin noch 30 Prozent böten sich demnach als Chance, interessierte Zielgruppen mit Suchmaschinenmarketing-Maßnahmen zu erreichen. Diese wird jedoch von den wenigsten Herstellern genutzt. Zwar setzen die meisten Hersteller auf Suchmaschinenmarketing, bieten aber vorwiegend auf Suchanfragen mit Marken- und Produktkombinationen, wodurch der Anteil an generischen Suchanfragen nicht abgefangen wird. Zudem fällt auf, dass sich viele Hersteller auf "Hersteller-Brand-Keywords" (zum Beispiel "Vaude Tasche") bei Google einbuchen und mit Anzeigen auf Top-Positionen präsent sind.

Einige Hersteller leiten die User dann aber auf übergeordnete Seiten, auf denen die gesuchten Marken teilweise nicht oder erst im nicht-sichtbaren Bereich vertreten sind. Die Gefahr, einen potenziellen Käufer an einen Wettbewerber zu verlieren, ist unter diesen Voraussetzungen groß. Vom eigenen Marketingbudget profitiert dann ein anderer.

Kaum genutzt wird außerdem das Potenzial von Bewegtbild-Werbung. Bei einer Stichprobe auf der Google-Videoplattform stellte sich heraus, dass nur fünf Prozent der Videos auf Outdoor- und Sportartikelhersteller entfallen. Deutlich besser vertreten ist die Touristikbranche.

Mobile Nutzer werden kaum angesprochen

Zunehmendes Engagement im Display-Marketing zeigte im vergangen Jahr nur Jack Wolfskin. Geworben wird dann jedoch meist auf reichweitenstarken General-Interest-Seiten, während nur zehn Prozent der Werbemittel in relevantere Umfelder fließen.

Auch bei mobilen Display-Ads müssen die Hersteller aufholen. Während fast jeder vierte sportaffine mobile Nutzer sein Smartphone zur Produktsuche nutzt, war auf den Mobilseiten von Sport1.de oder Funsporting.de kaum ein Hersteller von Outdoor- oder Fitnessmarken vertreten.

Hennig Ehlert, Geschäftsführer bei Jom, warnt die Hersteller jedoch davor, ihre Online-Markenkommunikation den Händlern zu überlassen. Die anschließende Weiterleitung auf übergeordnete Produktseiten, auf denen die gesuchte Marke gar nicht vertreten ist, könne zu direkten Umsatzeinbußen führen. Großes Potenzial sieht er auch bei Online-Bewegtbild, weil sich insbesondere die Outdoor- und Sportmarken in Videos gut emotionalisieren ließen.


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Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, E-Commerce, Handel, Kundenbindung, Mobile Marketing, Suchmaschinenmarketing

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