07.11.2012 | Interview mit Andreas Bock

"Der Social Support muss nahtlos in die Kundenservice-Organisation integriert sein"

"Wer eine gute Firma und eine gute Marktposition hat, scheut keine Transparenz."
Bild: Andreas Bock

Öffentlicher Service ist eine kontinuierliche Leistungsshow des Unternehmens, meint Andreas Bock, Buchautor und bei der Deutschen Telekom verantwortlich für die Strategie von "telekom_hilft". Doch seiner Ansicht nach lohnt sich der Aufwand für Unternehmen jeder Größe.

acquisa: Wenn wir von Kundenservice im Social Web reden: Wovon sprechen wir?

Andreas H. Bock: Kundenservice im Social Web ist, wenn Kundenberater, Kunden und Interessierte sich unterhalten, um sich im Team rund um Produkte und Services zu beraten, Erfahungswerte sowie Tipps und Tricks auszutauschen. Das geschieht öffentlich im Internet, solange keine individuellen Daten erforderlich sind, zum Beispiel für eine Reklamation oder eine Bestellung. In diesen Fällen geht schon aufgrund des erforderlichen Datenschutzes nichts öffentlich und kollaborativ. Das geht dann nur im Dialog zwischen Kunden und offziellem Kundenberater im klassischen Telefongespräch oder per Fax, Brief, E-Mail oder Chat.

acquisa: Was brauche ich, um im Social Web mit Service zu starten?

Bock: Zunächst einmal brauchen Sie den Willen, diese Energie des Social Web zu nutzen. Es ist die Energie, die entsteht, wenn vernetzte Kunden und vernetzte Mitarbeiter einen transparenten und offenen Dialog führen und so das Wissen über Ihre Produkte und Services thematisieren, bewerten und verbreiten. Dann folgt ganz normales Projektgeschäft mit Analyse, Planung und Realisierung. Sie müssen klare Ziele definieren, die erforderlichen Ressourcen und Prozesse planen, beschafften, testen und trainieren - und dann erst mal lange lange lernen. Kollaborativer Kundenservice im Internet bedeutet in erster Linie Community Management, und das gibt es (noch) nicht konfektioniert von der Stange.

acquisa: Wie ist der Social-Web-Service mit dem Rest des Service verbunden? Wie sieht hier die Integration aus?

Bock: Der Social Support muss nahtlos in die Kundenservice-Organisation integriert sein. Am wichtigsten ist die Fachkompetenz der Social-Supporter: Wenn die nicht exzellent ist, dann kann der Ärger groß werden - und das ist er dann öffentlich. Also nur die besten Leute, und die müssen alle vorhandenen Instrumente, CRM-Datenbanken und sonstigen Kommunikationsmittel beherrschen. Mit dem Einverständnis der Kunden sollten ihre Nicknames, Pseudonymen und Klarnamen in die Kunden-Datenbank aufgenommen werden, um eine reibungslose Kommunikation über die bevorzugten Kanäle der Kundschaft zu ermöglichen und anderen Kundenberatern in Echtzeit die Informationen zur Verfügung stellen, die sie benötigen, um bei weiteren Kontakten gleich ein Bild des Kunden zu haben - durch seine Kundenkontakthistorie.

acquisa: Und wie sieht es mit dem Feedback der Kunden aus: Wie gelangt das Wissen vom Social-Service-Team ins Call-Center, ins Produktmanagement, in die Produktentwicklung?

Bock: Der Schlüssel für die Kundenkommunikation liegt im CRM-System. Hier müssen die nötigen Erweiterungen eingeführt werden, um den Kundendialog im Social Web zu dokumentieren. Für das Feedback der Kunden Richtung Produktmanagement und -entwicklung müssen eigene Prozesse geschaffen werden. Zum einen sollten klassische Informationswege wie quantitative und qualitative Berichte wie in der Marktforschung aus der öffentlichen Kommunikation erstellt und verteilt werden. Dafür sind Monitoring-Tools und -Dienstleister die richtige Adresse. Zum anderen sollten aber Mittel und Wege gefunden werden, die dem Gedanken des Enterprise 2.0 entsprechen. Die Stimme der Kunden sollte ständig über Social-Software ins Unternehmen gestreamt werden, sodass die gesamte Belegschaft ein ständiges Feedback zu Produkten, Services und Prozessen des Unternehmen erhält.

acquisa: Kann man den Service im Social Web auslagern, sowie klassisch den Kundenservice an Call-Center? Oder muss man das inhouse machen, um es gut zu machen?

Bock: Das ist eine Frage der Branche sowie des Reifegrades der beteiligten Organisationen. Bestimmte Rollen wie Community Management lassen sich eventuell auslagern, wenn das Unternehmen bereits gut aufgestellt ist und die nötige Infrastruktur entsprechend ausbaut. Wenn aber die Kundenzentrierung durch Kunden-Feedback vorangetrieben werden soll, sind Inhouse-Mitarbeiter unbedingt erforderlich. Der vernetzte Dialog mit Kunden sollte zu einer Vernetzung in alle Unternehmensbereiche führen. Auch ein Produktentwickler sollte bei Bedarf die Möglichkeit haben, in den Kundendialog einzusteigen, um wertschätzendes Feedback zu geben, Fragen zu stellen oder besonders kompetente und interessierte Kunden gezielt nach Lösungen zu fragen.

acquisa: Aus persönlicher Erfahrung habe ich den Eindruck gewonnen: öffentlicher Service im Social Web strengt sich mehr an als der 1:1-Service im Kundenservice. Täuscht der Eindruck?

Bock: Ich denke auch, dass die meisten Unternehmen längst begriffen haben, dass an diesen neuen Kontaktpunkten die Qualität des Dialogs besonders wichtig ist. Öffentlicher Service ist eine kontinuierliche Leistungs-Show des Unternehmens. Hier können Kunden Druck machen oder sich konstruktiv einbringen, und das nutzt dem Unternehmen, wenn es das besonders gut in der Öffentlichkeit macht.

acquisa: Vorreiter sind Unternehmen wie die Deutsche Telekom oder die Deutsche Bahn. Braucht man eine Mindestgröße, um Service im Social Web anzubieten? Können das auch kleine und mittlere Unternehmen?

Bock: Jedes Unternehmen kann das. Es entstehen eventuell Mehraufwände, weil erst mal Tools angeschafft und integriert werden müssen. Außerdem muss Personal qualifiziert werden. Aber nach einer Weile wird es ein Standard wie Telefon, Fax oder E-Mail. Und zum Schluss wird es nicht wirklich mehr kosten oder aber die höheren Kosten werden durch Einsparungen in Marketing, Vertrieb und Service mindestens ausgeglichen.

acquisa: Ist das eher ein B2C-Thema oder etwas, mit dem sich auch B2B-Unternehmen beschäftigen sollten?

Bock: B2C ist leichter, weil es einfach ein zusätzlicher Kommunikationskanal ist. Im B2B-Bereich hängt es einfach davon ab, ob die eigenen Kundenkontakte und Zielgruppen im Internet Orte und Plattformen haben, wo sie sich bewegen und motiviert sind für einen fachlichen Dialog, eine Beratung oder für eine Problemlösung. Aber da mittlerweile das Internet zum beruflichen und privaten Alltag wird, wird es für jede Branche und jede Unternehmensgröße Möglichkeiten geben, um die kollaborativen Kräfte fürs eigene Unternehmen fruchtbar zu machen.

acquisa: Eignet sich Service für alle Produkte? Ist Service für eine hochkomplexe Druckmaschine möglich im Social Web?

Bock: Gerade wenn es um den Austausch von technischer Expertise geht, denke ich das unbedingt. Selbst wenn sehr wenige Menschen hochspezialisiertes Wissen als Hersteller oder Nutzer haben, können sie sich im Social Web finden, verbinden, kollaborieren und das über große Distanz und asynchron.

acquisa: Social Web heißt Transparenz, jeder kann mitlesen – und mitreden. Viele Unternehmen scheuen das, weil sie ein Risiko sehen und Shitstorms etc. fürchten. Was sagen Sie den Skeptikern?

Bock: Wer eine gute Firma und eine gute Marktposition hat, scheut keine Transparenz. Und wer im Social Web ein Objekt des Dialogs ist und keine kommunikative Kompetenz für den Dialog aufbaut, der lässt die Chancen des Social Web ungenutzt - und das ist in erster Linie der Aufbau von vertrauensvollen und wechselseitig werthaltigen Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden.

acquisa: Wie schätzen Sie die Marketingkomponente von Service im Social Web ein? Ist Service das neue Marketing?

Bock: Wenn es um Bestandskunden geht: Ja!

Schlagworte zum Thema:  Social Media, Kundenbindung, Kundenservice

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