Welche Kennzahl ist die richtige? In Social Media zählt Engagement. Bild: Digital Vision

Die Nutzerzahlen von Social Media steigen – Facebook & Co. gehören zum täglichen Werkzeug eines jeden Marketers gehören. Aber zu viele setzen auf Reichweite als wichtigste Kennzahl. das ist falsch, denn was in Social Media wirklich zählt, sind Engagement und Interaktion.

Online Marketing bietet im Vergleich zur Offline-Vermarktung einen entscheidenden Vorteil: Alles kann gemessen werden. Technische Mittel erlauben es, Nutzer digital bis ins kleinste zu verfolgen – doch nicht alle Kennzahlen sind relevant. Im Bereich von Social Media ist die entscheidende Kennzahl „traditionell“ oft die Reichweite. Zur Optimierung einer Kampagne ist diese Kennzahl allerdings nicht ausreichend. Hilfreicher ist es zu verstehen, ob und welche Interaktionen ausgelöst werden und dementsprechend die Marketing-Aktivitäten zu verbessern oder auf neue Ziele auszurichten. Denn nur Interaktionen zeigen auch das Engagement eines Kunden an. Die Schlüsselfragen müssen deshalb lauten: Interagiert meine Zielgruppe mit meinen Inhalten? Und wenn nicht, wie aktiviere ich sie?

Alles dreht sich um Interaktion

Social Media unterscheiden sich in vieler Hinsicht von den herkömmlichen Online-Marketingkanälen, da die User, und nicht ein Produkt, im Mittelpunkt stehen. Die Nutzer entscheiden, wem oder was sie ihre Aufmerksamkeit schenken. Der Content, den Unternehmen in den sozialen Medien anbieten, muss den Nutzern einen mehrwert bieten, relevant sein und im Idealfall zur Interaktion bewegen. Interaktionen, also Comments, Likes und Shares, sind dabei die Währung, auf die es ankommt. User laden Inhalte mit Relevanz auf, indem sie ihren Freunden durch eine Interaktion sagen „schau mal, das ist interessant“. Wer den Austausch mit seiner Zielgruppe nicht sucht, verzichtet auf Engagement und weitere positive Effekte für die Brand Awareness, die Unternehmen mit gekonnten Social Media-Kampagnen erzielen.

Engagement heißt Sichtbarkeit in Social Networks. Nutzer, die auf Inhalte einer Marke reagieren, sie kommentieren oder teilen, sehen immer mehr Inhalte von diesem Absender – dafür sorgt der Facebook-Algorithmus. Damit steigt die Aufmerksamkeit der Nutzer für die Marke. Diese Aufmerksamkeit ist im Meer der Informationen, in dem wir schwimmen, das wertvollste Gut. Und deshalb ist Engagement die Währung, auf die es heute ankommt.

Interaktionen sichern Relevanz in der eigenen Zielgruppe

Social Networks sind das Mastertool für junge Menschen – Smartphones das Masterdevice. Facebook wird dabei als „Basisinfrastruktur“ verstanden, denn hier finden Information, Unterhaltung und Interaktion statt. (Nicht nur) Medienmarken müssen diesen Trend nutzen und als Chance zu mehr Relevanz im Leben ihrer User begreifen.

Um das Engagement der eigenen Marke zu erhöhen, gilt vor allem eins: Abwechslung und Schnelligkeit sind der Schlüssel zum Werbeerfolg. Das Credo für Marketer lautet: Nicht abwarten, sondern machen! Trends früh erkennen! Mut für Experimente ist gefragt. Kleine Test-Postings können helfen, kurzzeitige Hypes von langanhaltenden Trends zu unterscheiden. Wer seine Zielgruppe gut kennt und die Neuheiten verfolgt, wird aktuelle Trends auch beim Advertising zu nutzen wissen.

Wie erhöhe ich mein Engagement?

Neben der Verbreitung der passenden Inhalte über die verschiedenen Social Networks ist es für eine hohe Engagement-Rate wichtig, dass die Inhalte auf den Endgeräten, und das heißt heute vor allem Smartphones, passend dargestellt werden. Das standardmäßige Posten eines Artikels über Facebook reizt die Leser schon lange nicht mehr, da zum Weiterlesen des Artikels das Netzwerk verlassen werden muss. Für den User definitiv ein Klick zu viel. Lange Artikel, die nicht für das Smartphone optimiert sind, und lange Ladezeiten beim Öffnen sind ein Albtraum. Von Interaktion keine Spur.

Die Maximierung von Engagement in Social Networks stellt sicher, dass noch mehr relevante User die Inhalte in ihren Timelines sehen und mit ihnen interagieren – so weit, so klar. Doch was bringt eine hohe Engagement-Rate? Engagement ist Basis für erfolgreiches Native Advertising, denn Werbekunden profitieren davon und zahlen für diese Sichtbarkeit. Im Schnitt erzielen beispielsweise die relevantesten 42 Frauen-Medienmarken in der DACH-Region heuer ein durchschnittliches, tägliches Fan-Engagement von 2,2 Prozent (Quelle: FanpageKarma). 

Das heißt, dass nur zwei Hundertstel der Fans mit den Inhalten der Medienmarken intergieren. Die Engagement-Werte sinken dabei laufend, so lag der Durchschnitt aller Frauen-Medienmarken im Januar noch bei 2,4 Prozent. Im Januar des Vorjahres lag der Wert bei 3,6 Prozent. Was deutlich wird, ist ein signifikanter Sichtbarkeits- und Bedeutungsverlust von klassischen Frauen-Medien in Social Networks. Umgelegt auf die Sichtbarkeit der Inhalte bedeutet das, dass immer mehr Medien als Phantome auf Facebook unterwegs sind und deren Inhalte kaum noch in den Timelines ihrer Fans auftauchen. Wer es also schafft, Sichtbarkeit zu erhalten beziehungsweise sogar zu steigern, der wird für Werbekunden extrem attraktiv.  

Engagement ist der neue KPI

Gelungene Kampagnen sollen nicht nur ihre Zielgruppe erreichen, sondern dabei für Engagement und Relevanz im täglichen Leben der Nutzer sorgen. Das Auspendeln des geforderten Engagements ist eine der großen Herausforderungen bei der Konzeption von Social Media-Aktivitäten. Andere Märkte zu kopieren ist zum Scheitern verurteilt, da Zielgruppen sehr unterschiedliche Bedürfnisse haben und passgenauen Content sowie Native Advertising zu schätzen wissen. Die Belohnung schlägt sich in Engagement, und dementsprechend in maximaler Stickyness, bei der eigenen Community nieder. Das bedeutet nichts anderes als Relevanz und Aufmerksamkeit – das teuerste Gut im heutigen Medienzeitalter.

Schlagworte zum Thema:  Social Media, Dialogmarketing, Kennzahl

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