03.05.2012 | Interview mit Prof. Heike Simmet

"Viele handeln eher aus einem Zwang heraus"

"Das Kuddelmuddel ist die Realität."
Bild: Foto Schmidt GmbH

Die Hochschule Bremerhaven hat mehr als 500 kleine und mittelständische Firmen zu ihren Social-Media-Aktivitäten befragt. Ergebnis: Wenige nutzen das Potenzial der Plattformen aus, Strategien existieren selten. acquisa hat mit Prof. Heike Simmet über Fehler und Potenziale gesprochen.

acquisa: Zwar sind inzwischen auch kleine und mittlere Unternehmen in Social Media aktiv, vielen fehlt es jedoch noch an einer passenden Strategie. Was sind die häufigsten Fehler?

Prof. Heike Simmet: Die meisten wissen überhaupt nicht, was sie bewirken wollen. Ihnen geht es primär darum mitzumischen. Grundüberlegungen darüber, was erreicht werden soll, fehlen dabei. Viele handeln eher aus einem Zwang heraus, ohne dies tatsächlich selbst zu wollen. Eine wirkungsvolle Strategie lässt sich aus diesem Vorgehen natürlich nicht ableiten.

acquisa: Die meisten greifen auf bewährte Portale wie Facebook, Xing oder Twitter zurück. Dabei gibt es noch einige andere. Woran erkennen KMU die für ihre Ziele besten Plattformen?

Simmet: Genau hier liegt das Problem. Es gibt eine ganze Menge verschiedener Plattformen. In den Medien wird aber hauptsächlich Facebook aufgrund seiner immensen Nutzerzahlen gepusht. Natürlich ist auch Facebook für kleine und mittelständische Unternehmen hoch interessant, aber gerade lokale Plattformen wie beispielsweise der Bewertungsdienst Qype spielen eine zunehmend wichtige Rolle. Momentan engagieren sich in erster Linie Angehörige freier Berufe wie Ärzte oder Zahnärzte sowie Handwerker dort. Aber auch für andere lokal tätige Unternehmen sind diese Plattformen sehr attraktiv. Sie können sich dort profilieren, ihren Absatzraum vergrößern. Und es erschließen sich ihnen Möglichkeiten, die bislang nur Großunternehmen hatten.

acquisa: Welche Möglichkeiten sind das konkret?

Simmet: Zunächst ist es wichtig, überhaupt dort registriert zu sein, denn dies hat positive Auswirkungen auf das Ranking bei Google. Denn im Algorithmus der Suchmaschine spielen Bewertungen, Videos und Bilder eine große Rolle. Darüber hinaus lohnt es sich, regionalen Content zu veröffentlichen. Restaurantbesucher entscheiden sich beispielsweise sehr spontan, wohin sie gehen möchten, und neue Dienste wie QR Codes auf Smartphones bieten dabei viele Möglichkeiten, zum Beispiel beim Veröffentlichen von Rabatten und Angeboten.

acquisa: In kleineren Unternehmen fehlt es oft an personellen Kapazitäten. Bei welchen Mitarbeitern sind Social Media dann am besten aufgehoben?

Simmet: Für grundsätzlich falsch halte ich es, das ganze abteilungsweise zu organisieren. Stattdessen sollte man so viele Mitarbeiter wie möglich mit einbeziehen. Einen bestimmten Mitarbeiter auszusuchen, ergibt keinen Sinn. Entsprechend des Prinzips Enterprise 2.0 wird außerdem auch der Kunde, der in Social Media unterwegs ist, Teil des Unternehmens.

acquisa: Wie wird die Aufgabenverteilung in diesem Fall geregelt? Entsteht nicht ein Kuddelmuddel, wenn man die Mitarbeiter einfach machen lässt?

Simmet: Das Kuddelmuddel ist die Realität, die Grundvorstellung, geordnete Prozesse zu organisieren, ist bereits beim ersten Shitstorm obsolet.

acquisa: Ist dann nicht die Ausarbeitung einer Strategie bei kleinen Unternehmen überflüssig?

Simmet: Eine Strategie muss sein. Ebenso wie die Formulierung bestimmter Ziele. Aber wie bereits erwähnt, liegt vielfach darin das Problem: Oft fehlt es an Zielen, aus denen eine Strategie abgeleitet werden kann.

acquisa: Welche Ziele machen bei kleinen Unternehmen denn überhaupt Sinn?

Simmet: Kleinen Unternehmen bieten Social Media die Möglichkeit, ihre traditionellen Stärken auszuspielen und den Kundendialog zu intensivieren. Dazu gehört auch, noch stärker auf die Bedürfnisse der Kunden reagieren zu können. Die alte Denke, bekannter zu werden oder einfach nur Werbung zu platzieren, ist hingegen der falsche Ansatz.

acquisa: Diejenigen, die noch kein Social-Media-Marketing betreiben, scheuen häufig den Aufwand. Wie viel Zeit erfordert ein Mindestmaß an Engagement und ab wann lohnt sich dieser Aufwand?

Simmet: Zunächst wird Zeit benötigt, um die Plattformen zu bestücken. Weil dann aber erst einmal wenig passiert, geben viele kleine Unternehmen schnell auf. Erfahrungsgemäß dauert es ein bis zwei Jahre – abhängig davon wie engagiert man agiert – bis sich etwas tut. Der Return on Investment lässt dabei auf sich warten. Aber wer dran bleibt, erlebt irgendwann den Take Off. Zwar kann man das pushen, indem man gerade am Anfang auf möglichst vielen Portalen unterwegs ist, aber für kleine Unternehmen ist das nicht wirklich realistisch, weil Zeit und personelle Ressourcen fehlen.

Schlagworte zum Thema:  Social Media, Online-Marketing

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