22.08.2013 | Social Media

Verbandskommunikation gleicht einer Einbahnstraße

Verbände und Parteien geben das Steuer nur ungern aus der Hand - auch im Internet.
Bild: Haufe Online Redaktion

Die Social-Media-Kommunikation von Verbänden und Parteien gleicht einer Einbahnstraße. Zu diesem Fazit kommt eine aktuelle Untersuchung der Ostfalia Hochschule. Geboten werde ein "Vertrieb" an Informationen, Mitmachen sei hingegen nicht erwünscht.

Sechs von zehn der befragten Verbände sind immerhin in den Social Media vertreten. Viele versprechen vordergründig eine Mitmach-Kultur, wollen für Transparenz und eine lebendigere Demokratie sorgen. Die Wirklichkeit sieht jedoch ganz anders aus, sagt Studienleiter Olaf Hoffjahn. Die Studie, die mit der Unterstützung der Otto Brenner Stiftung an der Ostfalia Hochschule in Salzgitter durchgeführt wurde, stellt in Experteninterviews und einer Online-Befragung angekündigte Ziele und die tatsächlichen Facebook-Auftritte von Verbänden gegenüber. Ergebnis: Während Diskussionen und Mobilisierung der Onliner als wichtige Ziele genannt wurden, lässt jeder vierte Verband externe Kommentare auf dem eigenen Facebook-Profil gar nicht erst zu. Bei den untersuchten Industrieverbänden fand sich beispielsweise kein einziger aktivierender Beitrag.

Stattdessen wird auf E-Mail-Newsletter und das Intranet gesetzt. Medien, die eine Beteiligung der Nutzer gar nicht erst ermöglichen. Und dies gilt für Verbände wie Parteien gleichermaßen. Auch Letztere nutzen Facebook und Twitter als ein Instrument zur reinen Verbreitung von Informationen. Ihr Ziel, so die Studienleiter, sei es, Beteiligung zu inszenieren, ohne die Kontrolle zu verlieren.

Grundsätzlich orientieren sich Verbände weiterhin stark an den Massenmedien. Während außerdem die Budgets für Werbekampagnen schrumpfen, hat Lobbying als Instrument zur Durchsetzung der eigenen Interessen deutlich zugenommen.

Untersucht wurden mehr als 8.500 Facebook-Einträge von 35 Verbänden. Hinzu kamen Experteninterviews mit 23 Verbandsvertretern und eine Auswertung von Fragebögen, die an 23 Verbandsmitglieder verschickt worden waren. Auch Parteimitglieder standen für Interviews zur Verfügung.

Schlagworte zum Thema:  Social Media, Online-Marketing

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