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Umsetzung von Governance-Strukturen bereitet Probleme

Die Social-Media-Kommunikation von Unternehmen etabliert sich langsamer als gedacht.
Bild: MEV-Verlag, Germany

Mit der Einführung von Regeln und Strukturen für die Social-Media-Kommunikation tun sich viele Unternehmen noch schwer. Der Studie „Social Media Delphi 2012“ zufolge verfügen zwar 55,5 Prozent über eine Social Media Governance, die Umsetzbarkeit halten die meisten jedoch für äußerst schwierig.

Die Studie kombiniert eine Befragung von 860 Kommunikationsmanagern in Unternehmen, Institutionen und Non-Profit-Organisationen mit einer Experten-Befragung, an der sich unter anderem die Deutsche Post DHL, Bitkom und die Max-Planck-Gesellschaft beteiligt hatten. Demzufolge hat sich die Social-Media-Kommunikation in Deutschland langsamer etabliert als vielfach angenommen. Gleiches gilt für die Schaffung notwendiger Rahmenbedingungen für den Umgang mit diesen Medien.

Fehlendes Know-how erschwert die Umsetzung

55,5 Prozent der befragten Organisationen verfügen inzwischen über mittlere bis fortgeschrittene Governance-Strukturen. Über den Grad der Umsetzung sagen diese Zahlen jedoch wenig aus. Dass Regeln wichtig und zwingend nötig sind, darüber sind sich die Experten einig. Gleichzeitig halten sie sie aber auch für schwer umsetzbar.

Als Gründe werden von den Umfrageteilnehmern fehlendes Know-how und eine kaum vorhandene Bereitschaft für Veränderungen genannt. Ohne die Beteiligung des Managements, Budgets und Personal halten viele die Einführung und Umsetzung einer Social-Media-Governance für kaum realisierbar. Dennoch gehen die Experten davon aus, dass immer mehr Organisationen die notwendigen Rahmenbedingungen für die Kommunikation und Abbildung von Geschäftsprozessen im Social Web schaffen werden.

Eine Musterlösung für das Wie haben die wenigsten parat. In der Praxis liegt die Verantwortung zur Umsetzung in der Regel bei Public Relations und Unternehmenskommunikation, die sich eng mit den Kollegen anderer Fachbereiche abstimmen.

Guidelines kommen erst

Nur vier von zehn Studienteilnehmern geben an, über Social-Media-Guidelines zu verfügen. Festgehalten werden zumeist Benimmregeln (10,5 Prozent), Ansprechpartner (9,4 Prozent) sowie Leitlinien für die Trennung zwischen beruflicher und privater Kommunikation (9,8 Prozent). Um die Akzeptanz dieser Regeln zu erhöhen, hält es die Mehrheit für unverzichtbar, Mitarbeiter am Entwicklungsprozess zu beteiligen.

Immerhin 39 Prozent verfügen inzwischen über spezifische Budgets für Social Media. Damit ist dieser Anteil im Verlauf des vergangenen Jahres um 17 Prozent gestiegen. Investiert wird vor allem in Inhalte und Strategien, den Aufbau von Kanälen und die Entwicklung von Netzwerken. Die Experten gehen davon aus, dass die Budgets weiter steigen und eine weitere Verschiebung der Investitionen in Richtung Online stattfinden wird.

 

Schlagworte zum Thema:  Internet, Social Web, Social Media, Online-Marketing

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