03.09.2015 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Die Bedeutung(slogkeit) von Social Media

Serienelemente
Der direkte Kontakt mit dem Produkt ist immer noch der wichtigste Touchpoint.
Bild: Stefan Freund

Ob offline oder online - Marken braucht man immer. Heiko Burrack hat sich mit Claus Fesel (Datev) über wichtige und weniger wichtige Touchpoints unterhalten.

Ich habe im Eingangsbeitrag meine Zweifel darüber geäußert, ob die Marke heute noch eine ebenso starke Bedeutung hat, wie dies in der Vergangenheit der Fall war. Über diese These habe ich mit Claus Fesel gesprochen, der beim Nürnberger Software-Unternehmen Datev für das Marketing verantwortlich ist. Er sagt: "Ich bin der festen Überzeugung, dass die Marke und auch das Marketing immer noch eine immens hohe Bedeutung haben. Dabei ist es egal, ob man sich über traditionelle oder digitale Marken unterhält. Marken dienen schließlich dazu, Konsumenten Orientierung zu geben und ihnen eine Vereinfachung zu erlauben. Da diese grundlegende Notwendigkeit immer noch besteht, sehe ich hier keine Veränderungen, auch wenn es heute Marken geben mag, die einfacher konstruiert sind, als man dies in der Vergangenheit gewohnt war."

Was sind dann aber die Unterschiede, wenn man die heutige Marketing-Kommunikation mit der von vor einigen Jahren vergleicht? Dazu nochmals Claus Fesel: "Aus meiner Sicht gibt es zwei wesentliche Unterschiede: Zum einen hat sich die Anzahl der Touchpoints vergrößert. Sie können und müssen heute auf einer sehr viel größeren Anzahl von Kanälen mit Ihren Kunden kommunizieren als in den analogen Zeiten. Um dem gerecht zu werden, muss man seine Strukturen anpassen. Wir versuchen, auf den Kanälen präsent zu sein, wo wir auch unsere Kunden treffen. Da man aber nicht überall gleich intensiv unterwegs sein kann, setzen wir natürlich Schwerpunkte. Grundsätzlich wollen wir aber keinen Kontaktpunkt ganz ausschließen. Manche haben nur deswegen ihre Berechtigung, weil man durch sie eine bessere Sichtbarkeit bei den Suchmaschinen erreicht."

Viel mehr Touchpoints für das Marketing

Da sich die Anzahl der Touchpoints und der Instrumente, um diese bedienen zu können, stark vergrößert hat, muss man sie natürlich auch nach ihrer Bedeutung ordnen. Diese Frage finde ich deswegen so interessant, weil zum Beispiel Social Media noch vor einiger Zeit als die Allzweckwaffe schlechthin gehandelt wurde. Wie kommt man zu einer Priorisierung und wie sieht sie konkret aus? Auch danach habe ich Claus Fesel gefragt. "Wenn man die Instrumente einordnet, so ist der direkte Kontakt mit dem Produkt immer noch der wichtigste Touchpoint. Das Produkt ist eben immer noch King. Dazu zählt auch der persönliche Kontakt, sei es der mit unserem Call-Center oder auch der mit dem Außendienst. Danach kommt für mich die klassische Kommunikation im Sinne von Anzeigen und dergleichen. Social Media ist zwar wichtig, aber längst nicht so bedeutend wie die erstgenannten Bereiche."

Es ist keine Frage, dass die digitale Revolution so gut wie alle Bereiche massiv verändert. Dies ist in einigen Branchen schon ganz stark der Fall, anderen steht der Umbruch noch bevor. Mich hat die Meinung von Claus Fesel bezüglich seiner Branche interessiert. Seine Einschätzung: "Auch unsere Angebote sind davon nicht ausgenommen. Große Unternehmen besitzen hier immer ein gewisses Maß an Trägheit. Dies ist ihnen quasi systemimmanent. Die kleinen und jungen Start-ups sind hingegen schnell und wendig. Dort sind die Mitarbeiter bereit, lange und hart zu arbeiten; der momentane Verdienst ist ihnen auch nicht so wichtig. Dies können starke Wettbewerbsvorteile sein, wenn man ein Produkt auf den Markt bringt, wofür es eine Nachfrage gibt. Große und damit etwas trägere Unternehmen können hiervon ganz einfach überrollt werden, wenn sie nicht aufpassen."

Autor

Der Diplomkaufmann Heiko Burrack arbeitete in der Kundenberatung unterschiedlicher Agenturen. Im Jahr 2003 gründete er Burrack NB-Advice. NB-Advice berät Agenturen und Unternehmen, die ihre Kernleistung im Marketingbereich haben, bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. Burrack arbeitet als Publizist und Autor, zuletzt erschien sein Buch "Matching".

Schlagworte zum Thema:  Marke, Markenführung, Marketing, Social Media, Marken-PR, Digitalisierung

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