16.11.2012 | Interview mit Michael Bartl

"Nur die Konsumentenmeinung zählt, nichts anderes"

"Selbstverständlich kann man Social Media auch wissenschaftlich analysieren."
Bild: Michael Bartl

Beim Social-Media-Monitoring kommt es darauf an, auch schwache Signale zu erkennen und zu reagieren. Um das zu ermöglichen, muss man die "Konsum-Völkchen" im Internet erforschen, sagt Michael Bartl, Vorstand im Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM).

acquisa: Herr Bartl, wie können Firmen Informationen zu ihrer Markenwahrnehmung und ihrer Produktqualität aus dem Social-Web erhalten?

Michael Bartl: Das ist auf zwei Wegen möglich, über einen technologischen und einen ethnologischen. Der technologische Weg ist das Social-Media-Monitoring mit entsprechenden Tools. Damit lässt sich beispielsweise die Markenwahrnehmung sehr gut erkennen. Für tiefer gehende Fragen ist der technologische Weg aber ungeeignet, beispielsweise wenn es um die Fragen wieso, weshalb, warum geht. Hier empfiehlt sich eine ethnografische Betrachtung.

acquisa: Was genau verstehen Sie darunter?

Bartl: Die Methode wird im Internet als Ethnografie – oder auch kurz Netnografie – bezeichnet. Denn im Internet gibt es selbst zu Spitzenthemen wie "Fingernagel-Pflege" Konsum-Völkchen. Diese Communities muss man ebenso erforschen, wie früher der Ethnologe neue Völker erkundet hat. Heutzutage identifiziert ein Researcher zunächst die relevanten Communities und liest dann wochenlang sämtliche Einträge zu einem Thema. Auf diese Weise baut er ein mächtiges Konsumentenwissen auf und kann Zusammenhänge aufdecken.

acquisa: ... das liefert aber keine repräsentativen Ergebnisse?

Bartl: Wenn jemand eine Lösung für ein Problem sucht, braucht es keine Repräsentativität. Ein Produktentwickler benötigt im ersten Schritt keine Informationen vom Durchschnittskunden, sondern vom Vorreiter, der selbst Ideen und Lösungen anbietet. Die Marktforschung muss sich hier nach den Möglichkeiten in Social Media richten und nicht umgekehrt. Aber selbstverständlich kann man Social Media auch wissenschaftlich analysieren. Als Beispiele für ein Social-Media-Research seien hier nur die Interaktionstheorie, die Informationstheorie oder die Netzwerktheorie genannt. Social Media stellten die klassische Marktforschung nicht infrage, sondern sind vielmehr eine weitere Möglichkeit. Mit der richtigen Methodik sind die Ergebnisse mit einem persönlichen Interview oder einem Papierfragebogen durchaus vergleichbar.

acquisa: Wo lauern Fallstricke?

Bartl: Wichtig ist es, die Konsumentenwahrheiten herauszufinden, nicht die absoluten Wahrheiten. Wenn die Community meint, dass das Deo Flecken auf der Kleidung hinterlässt, ist dies die Konsumentenwahrheit, auch wenn tatsächlich nur die Kombination mit einem bestimmten Waschmittel dazu führt. Nur die Konsumentenmeinung zählt, nichts anderes.

acquisa: Wie wird sich die Online-Marktforschung weiterentwickeln?

Bartl: Der erste Evolutionsschritt war, die klassischen Methoden eins zu eins auf Online zu übertragen. Aber jetzt ist klar, dass Online komplett neue Verfahren ermöglicht. Ein Automobil-Konfigurator ist etwa ein perfektes Marktforschungstool, denn Nutzer können sich hier ihr Wunsch-Auto zusammenstellen, freiwillig und unbeeinflusst. Mit Augmented Reality wird die Marktforschung die nächste Entwicklungsstufe erreichen. Dabei können etwa in Brillengläsern virtuelle Produkte abgebildet werden. Greift der bebrillte Nutzer im Supermarkt zur virtuellen grünen Verpackung und nicht zur realen blauen, sind diese Daten valide, denn die Aktion passiert vor Ort, während des Einkaufs. Augmented Research wird die Zukunft sein.

Schlagworte zum Thema:  Marktforschung, Social Media

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