02.11.2011 | Online-Marketing

Social Media im Personalmarketing: Soziale Netzwerke richtig nutzen

Soziale Netzwerke bieten im Bereich Personalmarketing enormes Potenzial: Im Recruiting schöpfen Unternehmen dieses noch zu selten aus, wie die "Studie zur Wirkung von Social Media 2011" zeigt. Doch wie und wo im Social Web fühlen sich potenzielle Arbeitnehmer angesprochen?

Arbeitnehmer erwarten zunehmend, dass attraktive Firmen sich in den Sozialen Netzwerken präsentieren. Eine zentrale Frage dabei ist: Wie spreche ich meine Wunschkandidaten im Social Web an? Antworten darauf geben Professor Thorsten Petry von der Wiesbaden Business School und Florian Schreckenbach vom Beratungsunternehmen Embrander in der jüngst veröffentlichten "Studie zur Wirkung von Social Media 2011".

Befragt wurden 835 Teilnehmer, die sich aus Studenten, Absolventen, Auszubildenden, Young Professionals und Fach- und Führungskräften zusammensetzten. Die meisten Personalmarketing-Aktivitäten in den Social Media entfielen auf die „Digital Natives“: Aus diesem Grund lag der Fokus der Studie auf Studenten und Absolventen, die mit 665 Teilnehmern (79 Prozent) die deutliche Mehrheit stellten. Stark vertreten sind dabei Studenten der Wirtschaftswissenschaften (305 Teilnehmer, 46%) und der Ingenieurwissenschaften (186 Teilnehmer, 28%). Studenten und Absolventen wurden gemeinsam in der Gruppe „Studenten“ aufgegliedert. Die zweite Gruppe sind die „Fach- und Führungskräfte“. Hierunter fallen auch die Young Professionals.

Youtube rangiert 2011 auf Platz Eins

Um Strategien im Personalmarketing effektiv in den sozialen Medien umsetzen zu können, müssen zunächst jene Social-Media-Kanäle ermittelt werden, die auch die Zielgruppen nutzen.

Bei der Frage nach dem Nutzerverhalten wurde in der Studie ein überraschendes Ergebnis ermittelt: Das Internet-Videoportal Youtube ist sowohl bei der Gruppe der Studenten als auch bei den Fach- und Führungskräften beliebt: Vergleicht man die Zahlen 2011 mit den Ergebnissen der Embrander-Studie "Social Media 2010", zeigt sich, wie sich die Nutzung der Kanäle verschoben hat: Lagen bei den Studenten im Vorjahr noch Facebook und die VZ-Netzwerke mit jeweils 75 Prozent Nutzung auf dem ersten Rang, verzeichnet Youtube eine starke Zunahme und nimmt 2011 den ersten Rang ein.

Unterschiede finden sich in der Nutzung von Xing und Twitter: Die befragten Studenten nutzen diese beide Medien gerade einmal halb so häufig wie die befragten Fach- und Führungskräfte. Das Arbeitgeber-Bewertungsportal kununu ist 40 Prozent aller Befragten bekannt, wird jedoch von nur neun Prozent der Studenten und 23 Prozent der Fach- und Führungskräfte genutzt. Kaum Anklang finden Social-Media-Plattformen wie Myspace oder Stayfriends.

 

Xing spricht vor allem Wirtschaftsstudenten an

Ebenfalls stark zugenommen hat die Nutzung von Fachforen, während die VZ-Netzwerke und Xing um sieben beziehungsweise sechs Prozent verloren haben. Allerdings nicht bei Studenten aller Studiengänge: Hier fällt bei Xing auf, dass angehende Wirtschaftswissenschaftler das Business-Netzwerk fast dreimal so häufig (37 Prozent) verwenden wie die Studierenden der Ingenieurswissenschaften (13 Prozent). Auch die Naturwissenschaftler sind mit 21 Prozent auf Xing aktiver als die angehenden Ingenieure.

Bei der Nutzungshäufigkeit der Fach- und Führungskräfte gelangt der Videokanal YouTube mit einer Zunahme von mehr als 50 Prozent auf den ersten Rang, auch Fachforen gewinnen über 60 Prozent Nutzung hinzu und stehen heute auf dem dritten Rang. Xing büßt bei Fach- und Führungskräften zehn Prozent der Nutzung ein. Die VZ-Netzwerke werden weniger als halb so häufig verwendet wie noch vor einem Jahr.

Fast unverändert bleibt die Nutzung von Twitter, die im Jahr 2010 bei 24 Prozent und im Jahr 2011 bei 25 Prozent im Durchschnittswert für beide Gruppen lag. Hervorzuheben ist hierbei, dass Fach- und Führungskräfte 2011 den Mikroblogging-Dienst Twitter mit 36 Prozent mehr als doppelt so häufig verwenden wie Studenten (15 Prozent).

 

Nutzungszweck: Wo wird geschäftlich, wo privat "genetworkt"?

Besonders relevant für Unternehmen ist die Frage, über welche Kanäle die Zielgruppe privat beziehungsweise geschäftlich kommuniziert, um so Anknüpfungspunkte für die strategische Personalmarketing-Kommunikation abzuleiten. Im Folgenden werden vier Social Media Kanäle aufgezeigt, über die nach Angaben der Befragten am häufigsten kommuniziert wird. Auffällig ist, dass fast alle Social-Media-Kanäle primär zur privaten Kommunikation eingesetzt werden. Die einzigen deutlichen Abweichungen finden sich bei den Karriere- und Business-Netzwerken.

Bei Xing dominiert die geschäftliche Interaktion mit 77 Prozent (Studenten) und 70 Prozent (Fach- und Führungskräfte). Geht es um die Jobsuche, ist das Business-Netzwerk Xing ebenfalls die erste Wahl beider befragten Gruppen (Studenten 14 Prozent; Fach- und Führungskräfte 24 Prozent). Sehr wenige Teilnehmer verwenden andere Social-Media-Kanäle bei der Suche nach Arbeit.

 

Auf welchen Kanälen Arbeitgeber die Attraktivität steigern

Bereits in der Studie 2010 wurde gefragt, inwieweit Unternehmen und deren Social-Media-Aktivitäten aufgefallen waren und wie beziehungsweise ob sich diese auf die Arbeitgeberattraktivität ausgewirkt haben. In der aktuellen Studie wurde das Thema um die Frage nach Vorstellungen und Wünschen erweitert: Welche Aktivitäten sprechen die Teilnehmer besonders an und erhöhen tendenziell die Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgeber?

Bei Studenten stehen Stellenanzeigen auf Rang eins, gefolgt von unternehmenseigenen Karriere-Webseiten. Auf den dritten Rang fallen bei Studenten Events wie etwa Arbeitgebermessen. Fach- und Führungskräfte haben hingegen andere Favoriten: Sie nennen Mitarbeiter-Empfehlungen als wichtigste Aktivität zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität, den zweiten Rang teilen sich Stellenanzeigen und Karriere-Webseiten. Gleichwichtig sind Fach- und Führungskräften Events und Arbeitgeberbewertungen mit jeweils 47 Prozent. Letztere werden von Studenten nur halb so wichtig gewertet.

 

Erfolgsfaktoren für die Nutzung von Social Media

Um Erfolgsfaktoren für die Nutzung von Social Media im Personalmarketing zu ermitteln, sollten die Teilnehmer angeben, ob ihnen bisher Social Media Aktivitäten von Unternehmen aufgefallen sind, die darauf abzielen, sich als Arbeitgeber attraktiver zu machen.

Nur 30 Prozent der Befragten erinnerten sich an eine Social Media Aktivität, 70 Prozent nicht. Die 30 Prozent, die sich an Social Media Aktivitäten in Bezug auf die Arbeitgeberattraktivität erinnerten, sollten anschließend die Namen von Unternehmen angeben. Aus den Nennungen der Teilnehmer ergibt sich ein Ranking der Unternehmen, die mit ihren Aktivitäten in Social Media aufgefallen sind.

 

 

Aktionen auf Facebook-Pages fallen am besten auf

Ermittelt man ein Ranking der Aktivitäten, die den Befragten von Seiten der genannten Unternehmen aufgefallen sind, ergibt sich folgende Verteilung: Mit extremem Vorsprung werden Aktionen auf Facebook-Pages genannt, mit 102 Einträgen sind das 39 Prozent. Aufgefallen waren den Teilnehmern im sozialen Netzwerk unter anderem aktuelle Stellenanzeigen, Unternehmensprofile, Ausbildungs- und Karriere-Webseiten, Direktkontakte zu Personalern und die Möglichkeit zur Direktbewerbung, aber auch Bannerwerbung.

Weit dahinter mit je 18 Nennungen teilen sich Videos auf YouTube und Events (wie Messen, Workshops, Wettbewerbe oder Career-Kampagnen) den zweiten Rang. Wenig genannt wurden Mitarbeiter-Informationen und Aktivitäten auf Xing und LinkedIn.

Die große Kluft zwischen Facebook und Xing lässt vermuten, dass Personalmarketing-Aktivitäten auf den Karriere-Webseiten den Kandidaten nicht auffallen und Xing von Seiten der Befragen nicht als ein Kanal für Personalmarketing angesehen wird, sondern vielmehr für die direkte Interaktion. Auf die ersten fünf Plätze kamen bei der Auswertung mit freier Auswahl der Unternehmen BMW, Lufthansa, die Deutsche Telekom, die Otto Group und Daimler.

 

Otto Group setzt Social Media am häufigsten ein

Bei der Frage, ob den Kandidaten Unternehmen und deren Aktivitäten im Bereich Social Media mit Bezug auf die Arbeitgeberattraktivität aufgefallen sind, waren für auffällige Aktivitäte acht verschiedene Social Media Kanäle:

  • Facebook,
  • Twitter,
  • Xing,
  • wer-kennt-wen,
  • StudiVZ,
  • YouTube,
  • LinkedIn und
  • kununu

und 13 Unternehmen vorgegeben:

  • CAS Software, Werner & Mertz (Erdal, Frosch) und CF Budenheim als drei kleinere Unternehmen (bis 1.000 Mitarbeiter),
  • Krones als mittleres Unternehmen (bis 10.000 Mitarbeiter) sowie
  • die neun großen Unternehmen (ab 10.000 Mitarbeitern) Stihl, Beiersdorf, Otto Group, SAP, BASF, Bertelsmann, KPMG, Procter & Gamble und die Deutsche Telekom.

Sowohl bei den Studenten als auch bei Fach- und Führungskräften wird die Otto Group am häufigsten als das Unternehmen benannt, das Social Media Aktivitäten zur Steigerung seiner Arbeitgeberattraktivität einsetzt. Bei Studenten steht Otto mit 32 Prozent führend auf dem ersten Rang mit mehr als doppelt so vielen Nennungen wie die zweitplatzierte BASF. Bei Fach- und Führungskräften teilen sich Otto und die Deutsche Telekom mit je 31 Prozent den ersten Rang, Bertelsmann erreicht vor BASF den dritten Rang.

Große Unterschiede zwischen beiden Gruppen finden sich bei der Deutschen Telekom, die von Fach- und Führungskräften fast sechsmal häufiger genannt wird als von Studenten. Auch Bertelsmann wird von den Fach- und Führungskräften mehr als doppelt so oft genannt wie von Studenten.

Generell ist zu beobachten, dass kleinere Unternehmen wie etwa CAS, CF Budenheim und Werner & Mertz von beiden Gruppen nur wenige Nennungen erhalten haben, jedoch wird der mittelgroße Maschinenbauer Krones speziell bei Fach- und Führungskräften auf Rang 5 noch vor den Großkonzernen SAP, Procter & Gamble, KPMG und Beiersdorf genannt.

 

Weitere Themen der Serie "Social Media im Personalmarketing"

Teil 2: Bisherige Erfahrungen (3.11)

Teil 3: Best Practices (8.11.)

Teil 4: Handlungsempfehlungen (10.11)

 

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