03.05.2012 | Interview mit Claudia Hilker

"Es gibt in Deutschland einen riesigen Hemmfaktor"

"Es geht in Social Media nicht um Marken."
Bild: Claudia Hilker

Social Media hat die Kundenkommunikation grundlegend verändert, im B2C- aber auch im B2B-Bereich. Doch oft weichen die Erwartungen von Kunden und Unternehmen voneinander ab. Die Social-Media-Beraterin Claudia Hilker erklärt im Interview mit acquisa, wie der digitale Dialog gelingt.

acquisa: Welche Erwartungen haben Kunden heute in Sachen Dialog an Unternehmen? 

Claudia Hilker: Social Media haben die Marketing-Kommunikation radikal verändert. Nutzer wollen sich im interaktiven Dialog direkt mit anderen Nutzern austauschen und auf Beiträge interaktiv reagieren. Sie  wollen mitmachen in der Marketing-Kommunikation von Unternehmen. Es nicht mehr darum, die Kunden zu verwalten, sondern der Kunde wählt Kanäle, Inhalte und gestaltet die Beziehung. Unternehmen haben die Aufgabe, interessante Angebote und einen wertschätzenden Dialog mit Kunden aufzubauen. 

Es geht in Social Media nicht um Marken, sondern um Freunde und Familie: Mehr als die Hälfte der User lässt sich nicht mit Unternehmen auf sozialen Plattformen ein. Die Gründe sind oftmals Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre. Einige befürchten Spam und  andere haben schlichtweg kein Interesse. Diese Einsichten zeigte schon die IBM-Umfrage „From social media to social CRM“. Für die Studie wurden weltweit 1.056 Konsumenten und 351 Führungskräfte befragt. 

Die Vorstellungen, was Kunden online suchen und wie Unternehmen darüber denken, weichen massiv voneinander ab. Kunden suchen vor allem Preisvorteile, Online-Shopping und Produktbewertungen. Unternehmen vermuten bei Kunden eher Interesse, mit der Marke und den Produkten in Kontakt zu treten. 60 Prozent der Befragten sagen jedoch, dass sie ohne eine vorherige Bindung mit dem Brand auch online keine Interaktion anstreben. 

Kunden informieren sich online über Produkte und suchen Empfehlungen von Freunden und Experten. Wenn sie die gewünschte Information gefunden haben, kann der Kaufimpuls spontan sein. Wenn sie für den Kauf den Kanal wechseln müssen, empfinden sie dies als Hürde. Darum sind viele Unternehmen dazu übergegangen, selbst via Facebook Einkäufe zu ermöglichen: F-Commerce. 

Der Verzicht auf Social Media oder ein Verbot der Nutzung sozialer Medien ist keine Überlebensstrategie für Unternehmen. Stattdessen müssen Fach- und Führungskräfte Strategien zum Social Media-Einsatz im Unternehmen entwickeln. 

acquisa: Wie können Social Media für den Kundenservice genutzt werden? 

Hilker: Unternehmen, die Social Media im Kundenservice einsetzen, haben Vorteile, weil sie engere Kundenbeziehungen haben und durch Crowdsourcing gezieltes Feedback in die Produktentwicklung einbinden können. Typische Beispiele für Service in Social Media sind: Twitter, Kunden-Foren, Blogs sowie Online-Communitys und -Clubs. Viele prominente Beispiele für Kundenservice gibt es auf Twitter, wie Simyo, Telekom und Deutsche Bahn. 

Kundenservice lässt sich technisch unterstützt in den Support intelligent und systematisch integrieren. Das System ist einfach erklärt, anhand eines Anwendungsbeispiels aus dem Support. Der Kunden-Support kann mit der Datenanalyse aus Social CRM Probleme der Kunden erkennen (Insights), durch Antworten Lösungen geben, Kampagnenvorschläge ans Marketing übermitteln und Selbst-Service-Angebote wie Communitys, Wikis und Foren für Produkt-Optimierungen mit Votings anbieten. 

Es kann sich negativ auf das Marken-Image auswirken, wenn Kunden mit dem Service unzufrieden und in Social Media aktiv sind. Dabei ist es völlig egal, mit welchem Servicekanal sie schlechte Erfahrungen gemacht haben. Social Media wird dann zum Dampfablassen und als Warnfunktion für andere User genutzt. 

Kundenservice muss sich in der Zukunft verändern. Die Kunden erwarten von Unternehmen, im Social- Media-Zeitalter über mehr Kommunikationskanäle als bisher ansprechbar zu sein. Viele Kunden haben heute wenig Geduld bezüglich des Tempos von Antworten im Kundenservice.
Telefon, Brief und Fax verlieren für Digital Natives an Relevanz. Durch die zunehmende Nutzung von Social-Media-Kanälen wie Twitter und Facebook steigt die Erwartung der Kunden, rund um die Uhr kanalübergreifend beraten zu werden - und überall als Kunden erkannt und behandelt zu werden. 

Durch diese Erwartungshaltung an Service in Richtung einer 24/7-Beratung muss der Service über alle Kanäle gesichert werden. Dies führt nicht nur zu einer erhöhten Komplexität am Arbeitsplatz. Das Umstellen auf das Bedienen verschiedener Kundenkanäle stellt neue Anforderungen an die Abläufe und an die eingesetzte Informationstechnologie. Social CRM wird dann wichtig, damit man schnell und einfach zwischen E-Mail, Fax, Brief, SMS, Live-Chat, Telefon, Twitter, Facebook etc. wechseln kann.

acquisa: Wie funktioniert das Reputationsmanagement in Social Media? 

Hilker: Warren Buffet meint: „Es dauert 20 Jahre, sich eine Reputation zu erwerben, und fünf Minuten, sie zu verlieren.“ Reputationsmanagement baut die Reputation von Unternehmen systematisch und möglichst positiv auf. Betriebswirtschaftlich hat Reputation das Ziel, den Unternehmenswert nachhaltig zu steigern. Aufgrund der wachsenden Bedeutung von Online-Medien wird das Reputationsmanagement auch um Social Media ergänzt. Dabei werden die Informationen in der Online-Welt auf Internetseiten, in sozialen Netzwerken, Blogs, Suchmaschinen fortlaufend in einem Monitoring analysiert. Zudem wird es durch aktives Kommunikationsmanagement mit integrierter Online-Communication ergänzt. 

Viele Unternehmen unterschätzen den Einfluss unzufriedener Kunden, Geschäftspartner und Mitarbeiter. Früher bedeuteten unzufriedene Kunden für große Unternehmen im schlimmsten Fall ein paar verlorene Käufer. Wer sich über ein Produkt ärgerte, erzählte das vielleicht der Familie, Freunden und Bekannten. Die Halbwertszeit war kurz und die Reichweite war gering. Doch heute gibt es Blogs, Foren, Bewertungsportale, Preisvergleichsseiten und private Nachrichtendienste. Sie ermöglichen es jedem Einzelnen, mit geringem Aufwand eine große Öffentlichkeit zu erreichen und damit eine hohe Reichweite zu erzielen. 

In diesem Kampf von David gegen Goliath  gewinnt der Schwache gegen einen Übermächtigen, weil die Sympathien beim Schwachen und nicht beim Starken sind. Vielen Unternehmen fehlt nach wie vor der Überblick über die Möglichkeiten der sozialen Netzwerke und deren Spielregeln. Und sie haben auch keine Strategie für Social Media. Dabei zeigen US-Konzerne, dass ein intelligenter Auftritt im Social Web nicht nur die Reputation fördert, sondern auch Umsatz und Gewinn. 

Doch es gibt in Deutschland einen riesigen Hemmfaktor: „German Angst“ verunsichert viele deutsche Unternehmen. Social Web ist eine Mundpropaganda-Plattform. Die Unternehmen müssen die Kontrolle abgeben und ihre Marken in die Hände der Kunden legen. Das ist eine große Hausforderung - gerade für die Deutschen mit ihrer Angst und dem starken Wunsch, alles zu kontrollieren. 

acquisa: Kann Marketing im engeren Sinne in den Social Media funktionieren oder geht es eher um eine Art von Branding? 

Hilker: Im Social-Media-Marketing geht es um Beziehungen zwischen Menschen. Durch den Vertrauensaufbau wird Branding ermöglicht und der Bekanntheitsgrad erhöht. Für viele Unternehmen wird das Branding mit Social Media immer wichtiger. Nach anfänglichen, oft auch eher zufälligen Erfolgen, kann man nun verstärkt beobachten, dass Marken mittlerweile auf solide Konzepte mit abteilungsübergreifenden Strategien setzen, um einen langfristigen Erfolg im Social Web zu erzielen. Social-Media-Monitoring hilft dabei, das Stimmungsbild des Brands und die Markenstärke zu bewerten, indem man Online-Diskussionen rund um die Marke und die Mitbewerber analysiert. 

Einige Unternehmen haben inzwischen den Weg in die sozialen Medien gewagt – einige erfolgreich, andere weniger erfolgreich. Als Schlüssel zum Erfolg ist wichtig, nicht als anonyme Marke aufzutreten, sondern durch Authentizität, Transparenz und mit Persönlichkeit zu punkten, um eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen: vom Brand zu den Menschen in Social Media. 

acquisa: Funktioniert Social Media auch im B2B-Segment? 

Hilker: Der B2B-Bereich steht mit Social Media vor gigantischen Herausforderungen. Blogs, Facebook und Twitter verändern die Marketing-Kommunikation grundlegend. Und auch für die B2B-Kommunikation steigt der Stellenwert von Social Media. 

Nach meinen Beratungserfahrungen erfordern Social-Media-Projekte im B2B-Bereich höhe­re Investitionen als im B2C-Segment. In B2C-Segment lassen sich kreative Marketing-Aktionen gestalten, die sichere Effekte brin­gen. Im B2B-Bereich entscheiden Kundenorientierung, Leidenschaft und Beständigkeit über den Erfolg. Deshalb ist im B2B-Einsatz eine Social-Media-Strategie unab­ding­bar. 

acquisa: Welche Faustregeln gelten für Social-Media-Guidelines?

Hilker: Eine Social-Media-Guideline sichert die Online-Reputation für Unternehmen. Guidelines dienen Führungskräften und  Mitarbeitern zur sicheren Orientierung im Social Web. Sie informieren über Chancen und Risiken. Ziel ist die Sensibilisierung im Umgang mit Facebook, Twitter, Blogs und Co.

Eine Social-Media-Guideline regelt rechtliche Grundlagen zum Social Web im Unternehmen. Damit besitzt das Unternehmen konkrete Handlungsempfehlungen und wichtige Steuerungsinstrumente zum Social-Media-Einsatz. Eine Social-Media-Policy muss auch mit dem Arbeitsvertrag abgestimmt werden, um Kollisionen zu vermeiden. Neben Risiken sollte man auch über rechtliche Fallstricke aufklären wie Datenschutz, Urheberrecht und Sicherheit, und über den respektvollen Umgang mit Kollegen, Kunden und Wettbewerbern.

Richtlinien zur Nutzung der sozialen Medien dienen den Interessen von Mitarbeitern und Unternehmen. Viele Mitarbeiter wissen nicht, was online geschrieben werden darf, was der Chef akzeptiert und wer bei Problemen zur Verfügung steht.

Das Erstellen der Guideline sollten Unternehmen frühzeitig einplanen. Dazu bedarf es eines Konzepts, das mit Betriebsrat, Personal- und Kommunikationsabteilung und Juristen abgestimmt wird. Zudem sollten die Inhalte und entsprechendes Anwenderwissen in  Seminaren vermittelt werden.

Schlagworte zum Thema:  Social Media, Dialogmarketing, Markenführung, Online-Marketing

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