| Interview mit Harriet Kasper

"Es geht mehr um das Social als um das Media"

"Auch der Vertrieb kann bei Social Media den Lead haben."
Bild: Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO

Viele Unternehmen tun sich noch schwer mit Social Media. Zumal es keine Patentrezepte gibt, wie Harriet Kasper vom Competence Team Electronic Business Services am Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO in Stuttgart im Interview mit acquisa betont.

acquisa: Social Media gewinnt in vielen Unternehmen an Bedeutung – nicht nur im Marketing, sondern auch in anderen Unternehmensbereichen. Wie lassen sich die Potenziale durch neue Organisationsformen, Prozesse und Ideen besser nutzen?

Harriet Kasper: Sowohl im Marketing als auch in anderen Unternehmensbereichen sollte man sich Gedanken machen, welche Veränderungen sich durch "Social" ergeben (können) und sich dann bewusst für oder gegen "Social" entscheiden. Viele Start-ups zeigen heute, wie "Social" Prozesse und ganze Geschäftsmodelle positiv verändern kann. Für etablierte Unternehmen ist das nicht ganz so einfach - je nachdem für welche Maßnahmen man sich entscheidet, müssen dann zum Beispiel neue Stellen geschaffen werden (Social Media Manager, Facebook-Kundenbetreuer etc.) oder neue Informationen bereitgestellt werden (zum Beispiel im Social CRM). Ein sinnvoller Schritt für Unternehmen ist, anhand der Erstellung, Einführung und Anpassung von Social-Media-Guidelines in Dialog mit den eigenen Mitarbeitern zu treten. Das zeigt individuellen Handlungsbedarf und Potenziale sehr gut auf.

acquisa: Bereits 15 Prozent der Unternehmen beschäftigen Social-Media-Manager. Professionalisiert sich da gerade ein Segment im Marketing? Vielfach ist es ja bei Kleinen und Mittleren Unternehmen (KMU) so, dass Social Media noch „on top“ von Marketing/PR mitgemacht wird. Ändert sich das? Sehen die Unternehmen das Potenzial von Social Media?

Kasper: Nicht jedes Unternehmen braucht einen Social-Media-Manager. Wenn man viel mit Social Media macht, ist das oft sinnvoll, weil das dann irgendwann nicht mehr einfach "on top" geht. Man muss sich klar machen, dass Social Media (Personal-)Kosten verursacht, sowohl auf strategisch/organisatorischer als auch auf operativer Ebene. Unternehmen, die "Social"-Potenziale für sich erkennen, stellen entsprechende Ressourcen bereit. Marketing/PR hat heute häufig die meiste Social-Media-Erfahrung und den Lead. Aber je nach Zielsetzung und Anwendungsfall kann das in Zukunft zum Beispiel auch der Vertrieb sein.

acquisa: Selbst bei den Unternehmen, die Social Media betreiben, ist vieles Stückwerk. Brauchen Unternehmen nicht ein professionelleres Social-Media-Management?

Kasper: Social-Media-Management bedeutet in erster Linie, dass alle Aktivitäten hinsichtlich Social Media zum Beispiel mithilfe eines abteilungsübergreifenden Boards abgestimmt werden. Zumindest sollte es einen Verantwortlichen geben. Neben der Entwicklung von Zielsetzungen und Strategien gilt es im Social-Media-Management, auch die operative Arbeit mit Social Media zu unterstützen, zum Beispiel indem Rollen und Prozesse definiert werden. Zudem ist die Einführung von Werkzeugen wie zum Beispiel zum Social-Media-Monitoring und auch die Entwicklung von geeigneten Kennzahlen Aufgabe des Social-Media-Managements.

acquisa: Freak-Postings sind der neue Schrecken der Social-Media-Manager. Wie sollte man gegensteuern?

Kasper: Vermutlich geht es bei der Frage um Shitstorms – "Freak Posting" ist mir als Begriff weniger geläufig. "Shitstorms" (übrigens ein im Deutschen geprägter Begriff), oder allgemein negative Äußerungen, werden schon immer von Social-Media-Verantwortlichen als Risiko betrachtet. Entgegensteuern kann man zum Beispiel durch positive Inhalte, welche die negativen verdrängen. Aber das ist nur eine Möglichkeit. Am Wichtigsten ist, dass man im Vorfeld Konfliktthemen erkennt, Szenarien aufstellt und sich in Ruhe überlegt, wie man darauf reagieren kann. Manchmal ist es sinnvoll, die Meinungsführer direkt anzusprechen, manchmal wäre es besser, die Sache auszuschweigen. Das lässt sich nicht pauschalisieren. Allgemein hilft es, wenn das Unternehmen in Social Media präsent ist und schnell reagieren kann.

acquisa: Marketing & PR haben meist eine Strategie bei Social Media: HR und andere Unternehmensbereiche nicht. Wie kann man das ändern?

Kasper: Es ist heute wichtig, darauf hinzuweisen, dass eine Abstimmung der Social-Media-Aktivitäten der verschiedenen Unternehmensbereichen stattfinden sollte. HR und andere Bereiche werden dann automatisch in Abhängigkeit von der Unternehmensstrategie (Social-Media-Leitlinie) ihre eigene Strategie ausgestalten. Untersuchungen zeigen, dass mehr und mehr Bereiche heute eine Social-Media-Strategie haben und auch übergreifende Strategien zunehmen.

acquisa: Social Media ist out. Es geht um Social Enterprise. Was genau steckt dahinter?

Kasper: Unter Social Media verstehen Unternehmen meist Facebook und eine Reihe weiterer Plattformen, denen sie oft kritisch gegenüberstehen aufgrund einzelner Erfahrungen oder zum Beispiel auch Datenschutzbestimmungen. Der Begriff Social Media ist irreführend, denn im Grunde geht es weniger um den Kanal (das "Media"), sondern mehr um das neue internetgestützte Kommunikationsparadigma (das "Social"). Letzteres ist eine Erfolgsgeschichte, die weit über die eines neuen Kanals für Unternehmenskommunikation und Marketing hinausgeht – "Social" bietet neue Möglichkeiten für Austausch, Kooperation und sogar Angebotsgestaltung. Das wird durch Begriffe wie Social Enterprise und Social Business heute viel besser ausgedrückt.

acquisa:  Nur was sich messen lässt, lässt sich auch verbessern. Wie sieht's denn mit Social-Media-Monitoring aus? Steckt das noch in den Kundenschuhen?

Kasper: Social-Media-Monitoring ist eine großartige Grundlage zur Entwicklung einer Social-Media-Strategie und zur Planung und Überwachung erfolgreicher Maßnahmen in Social Media. Das alles ist mit Kosten (für ein professionelles Tool) und vor allem Aufwand für die Analyse und Interpretation der Ergebnisse verbunden. Nicht nur die finanziellen, sondern vor allem die personellen Ressourcen fehlen häufig, jedoch erkennen auch immer mehr Unternehmen die Potenziale und investieren entsprechend.

acquisa: Wie ist Ihre Einschätzung für die nächsten zwei Jahre? Was wird da in Sachen Social Media auf die Unternehmen an Neuerungen zukommen?

Kasper: Ich denke, dass "Social" zusammen mit "Mobile" jenseits von Marketing und Unternehmenskommunikation in vielen Prozessen und Produkten in Zukunft eine Rolle spielen wird. Was Social Media angeht – da werden bestimmt noch viele spannende Plattformen hinzukommen und ich hoffe, dass wir auch außerhalb unserer Kreativseminare noch einige innovative Anwendungsfälle sehen werden.

Schlagworte zum Thema:  Mittelstand, Kundenservice, Social Media, Online-Marketing

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