04.05.2012 | Interview mit Christian Henne

"Eine Krise taugt nicht dazu, neue Agenturen zu testen"

"Guidelines sollen helfen, selbst ausgelöste Krisen zu vermeiden."
Bild: Christian Henne

Krise ist nicht gleich Krise, findet Christian Henne, Geschäftsführer der Strategieberatung Henne Digital in München. Er unterscheidet zwischen verschiedenen Arten von Shitstorms. Im Gespräch mit acquisa erläutert er, wie und wann Unternehmen auf diese reagieren sollten.

acquisa: Sie unterscheiden zwischen dem „themenfremden Shitstorm“, dem „relevanten Shitstorm“ und der „echten Krise“. Ist da eine trennscharfe Abgrenzung überhaupt möglich?

Christian Henne: Es gibt für mich durchaus Unterschiede bei Kritik im Web. Unternehmen schaffen mit Blogs, Twitter-Accounts oder Facebook-Pages öffentliche Räume, die für jeden und damit auch für Kritiker zugänglich sind. Heute reden wir schnell von Shitstorms, wenn überhaupt mal Kritisches geäußert wird. Letztlich werden hier aber nur Stimmungen öffentlich. Daran müssen sich Unternehmen wie Agenturen gewöhnen. Negative Produktbewertungen gibt es auch schon länger, ohne dass da jemand von einem Sturm gesprochen hätte.

Unterscheiden sollte man dennoch. Wenn überzeugte Vegetarier den TV-Spot der Ing-Diba zum Anlass nehmen, auf der Facebook-Seite des Unternehmens loszulegen, so ist das sehr weit weg vom Geschäft des Unternehmens. Die Facebook-Seite ist ja nur öffentliche Fläche. Die Vegetarier könnten genauso gut eine Facebook-Seite wie z.B. die von Rügenwalder ansteuern, es gibt wohl jeden Tag TV-Spots in Zusammenhang mit Fleischwaren im deutschen TV. Dort wäre es thematisch eigentlich auch logischer, denn es beträfe das Geschäft der Unternehmen. Für eine Bank spreche ich in dem Fall von themenfremdem Shitstorm.

Natürlich gibt es auch Kritik, die sich sehr wohl an die Unternehmen direkt richtet. Schlecker hat so etwas erlebt, als der Pressesprecher den Werbeclaim mit dem Intellekt seiner Kunden in Verbindung brachte. Das hat direkten Bezug, das ist Thema fürs Unternehmen. Nur letztlich ist das ein Kommunikationsfehler, der in einer Welle vor allem im Social Web kritisiert wird. Kritik ja, eine echte Krise sehe ich da nicht. Das Thema war ja auch nach zwei Wochen durch. Mit einer Entschuldigung wäre das meines Erachtens auch in zwei Tagen möglich gewesen.

Eine echte Krise beginnt für mich dort, wo es um das Geschäft der Unternehmen geht, wo also aus einer öffentlichen Berichterstattung oder Diskussion heraus Gefahr für den Unternehmenserfolg besteht. Die Greenpeace-Kampagne gegen Nestlé in Sachen Regenwald-Rodungen für Palmöl ist dafür ein Beispiel.

Die Übergänge sind durchaus fließend. Eine erste stürmische Kritik kann zur Krise werden, das hängt vom Thema ab. Und oftmals auch von der Reaktion der Unternehmen. Letztlich müssen diese das Krisenpotenzial vor allem intern bewerten. Dafür braucht es auch Wissen in den Sachfragen, nicht nur in der Kommunikation. Die öffentliche Reaktion ist erst der zweite Schritt.

acquisa: Wie sollten Unternehmen auf diese verschiedenen Krisenfälle reagieren? Kann man den themenfremden Shitstorm beispielsweise einfach aussitzen?

Henne: Bei der Ing-Diba haben sich in der Menge wenige Vegetarier auf der Facebook-Seite teilweise heftig geäußert. Doch mit Blick auf die Facebook-Funktionalitäten zeigt sich, dass diese Kritik an den meisten Fans der Seite völlig vorbei geht. Doch es ist zunächst mal öffentlich. Die Verantwortlichen müssen da oftmals auch auf internen Druck reagieren. Wichtig ist einzuschätzen, welche Reichweite eine solche Kritik hat. Einzelkritik von Fans hat in der Regel weniger Wirkung als Reaktionen von Unternehmen. Diese müssen sich also genau überlegen, ab wann sie einschreiten. Die Bank hat es in meinen Augen richtig gemacht. Erst gar nicht reagiert. Dann rigide das Thema verbannt. Und die Sache war erledigt, ohne dass sich die Bank in eine Sachdiskussion begeben musste. Das halte ich für richtig. Ich möchte nicht von Aussitzen sprechen, ich warne aber vor einem Mitrede-Reflex. Krisen will man beenden, nicht durch eigene Kommunikation befeuern.

acquisa: Was kann eine Agentur im Krisenfall kurzfristig überhaupt für ein „fremdes“ Unternehmen leisten bzw. retten?

Henne: Nichts. Eine Krise taugt nicht dazu, neue Agenturen zu testen.

Kritik im Web mag für Unternehmen ein Grund sein, sich einen Agenturpartner zu suchen. Vor allem aber ist es für die meisten Agenturen ein Grund, sich an Unternehmen zu wenden. Genau deshalb liest man auch so viel über jede noch so kleine Kritik. Die Diskussionen werden ja hauptsächlich von Beratern und Agenturen geführt. Eine wirkliche Krise aber taugt nicht dazu, Agenturen zu testen. 

acquisa: Können sich Unternehmen auf Social-Media-Krisen irgendwie vorbereiten? Sind Guidelines bei der Bewältigung hilfreich?

Henne: Guidelines sind ja eher Hilfen für die Mitarbeiter, etwas, um das Risiko selbst ausgelöster Krisen zu vermeiden. Ob sie auch bei Krisenausbruch helfen, hängt von der Ausgestaltung ab.

Grundsätzlich würde ich Unternehmen empfehlen, für den Krisenfall klare Regelungen zu treffen, die mehr sind als nett gemeinte Hinweise. Dazu gehört für mich unter anderem, dass Mitarbeiter sich zu gewissen Themen nicht äußern dürfen, dass es im Krisenfall klare Kommunikationswege und Kommunikatoren gibt. Unternehmen müssen emotionale Schnellschüsse verhindern. In einem Krisenfall kommt es darauf an, klare Botschaften zu senden und genau abzuschätzen, ob reaktive oder proaktive Kommunikation dazu beiträgt, die Krise zu beenden.

Und noch einmal: Dazu braucht es vor allem interne Prozesse und Fachwissen. Social Media ist Teil der Öffentlichkeit, keine Insel. Also muss man Krisenszenarien auch im gesamtkommunikativen Kontext sehen.

Schlagworte zum Thema:  Social Media

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