| Interview mit Mirko Lange

"Um Social Media strategisch einzusetzen, braucht man vor allem eine Strategie"

"Es lohnt sich, gut zu sein."
Bild: Talkabout Communications

Das Social Web erhöht die Transparenz von Unternehmen. Die Folge können Kommunikationskrisen sein. Wie man solche Krisen vermeidet und sich die Transparenz zunutze macht, erklärt Mirko Lange, Geschäftsführer von Talkabout Communications, im Gespräch mit acquisa.

acquisa: Wie erhöht das Social Web die Transparenz von Unternehmen? Welchem Druck werden Unternehmen dadurch ausgesetzt?

Mirko Lange: Es ist ja schon fast eine Binsenweisheit, dass man in der heutigen Zeit davon ausgehen muss, dass wirklich alles öffentlich werden kann. Es gibt tausende „Lecks“, durch die Informationen oder Themen an die Öffentlichkeit kommen können: Kunden, aktuelle Mitarbeiter, ehemalige Mitarbeiter, Wettbewerber, Amateurblogger oder NGOs – und wenn es ganz schlimm kommt bis hin zu Wikileaks, vor denen ja nicht einmal Diplomatendepeschen sicher sind. Und diese ganzen Informationen kommen  zu denen hinzu, die es ohnehin schon gab, also Journalisten, Verbraucherschutzvereinigungen usw.

Alleine die Tatsache, dass die Informationen öffentlich sind, ist noch nicht schlimm. Bedrohlich wird es erst dann, wenn aufgrund der Informationen im Social Web eine Resonanz entsteht – dann entsteht leicht ein Aufschaukelungseffekt, durch den sich die Informationen dann enorm schnell verbreiten. Und das führt fast immer zu einer Krise, weil die Situation dann nicht mehr beherrschbar ist. Das gilt natürlich für alle Arten von Informationen, und wenn das positive sind, dann freut es einen natürlich. Gerade in Deutschland gibt es allerdings einen Trend, dass sich negative Nachrichten deutlich schneller aufschaukeln. Der Druck entsteht dadurch, dass Fehler oder Missmanagement risikovoller werden. Wer Fehler macht, wird potenziell härter bestraft – nämlich durch die Öffentlichkeit.

acquisa: Welches sind die Risiken dieser Transparenz und ist es möglich, diese auch in Chancen umzuwandeln?

Lange: Jede Art von öffentlicher Krise belastet zunächst einmal die Kommunikationsabteilung und das Management direkt. Es gibt internen Ärger, es gibt Stress, man weiß nicht, ob Schäden verursacht werden, man überlegt sich Lösungsmöglichkeiten. Nicht immer sind solche Kommunikationskrisen auch Unternehmenskrisen. Bei allen bekannten Shitstorms sagen die Betroffenen, dass sie keinen direkten wirtschaftlichen Schaden feststellen konnten. Mal abgesehen davon, ob das nun tatsächlich so ist oder nicht: Für die betroffenen Personen ist das immer schwierig. Und viele andere Schäden kann man gar nicht direkt messen: nachlassendes Vertrauen, geringere Reputation, geringere Attraktivität als Arbeitgeber, höhere Sensibilität bis hin zur Aggression im Vertrieb, größere Aufmerksamkeit von Verbraucherschützern. All das sind Risiken, die sich womöglich erst langfristig und kumuliert wirtschaftlich bemerkbar machen.

Aber natürlich gilt das alles auch perfekt mit umgekehrten Vorzeichen. Auch positive Aspekte werden öffentlich, und auch die haben ähnliche Wirkungen: Von der Anerkennung der Kommunikationsverantwortlichen bis hin zu  einem Reputationsgewinn, mehr Vertrauen, höhere Attraktivität usw. Ich befürchte allerdings, dass die positiven Aspekte tendenziell weniger Resonanzpotenzial haben als die (vermeintlichen) Skandale. Das liegt vielleicht auch daran, dass „kritisierende Propaganda“ bei uns in Deutschland deutlich mehr akzeptiert ist als „kommerzielle Propaganda“. Bei dem einen sagt man „der Zweck heiligt die Mittel“, bei dem anderen klagt man noch mehr an. So oder so dürfte aber die Schere zwischen „guten“ und „schlechten“ Unternehmen langsam größer werden. Oder anders gesagt: Es lohnt sich, gut zu sein.

acquisa: Kann sich ein Unternehmen dem Druck entziehen, indem es das Social Web einfach ignoriert?

Lange: Ja und nein. Grundsätzlich brauchen Kritiker keinen „Unternehmensauftritt“, um zu kritisieren. Dafür gibt es einfach genügend Gelegenheiten im Social Web, seinen Ärger loszuwerden. Auf der anderen Seite kann insbesondere eine Facebook-Seite eine gute Angriffsfläche bieten. Wir sehen das immer wieder beim so genannten Pinnwand-Hijacking, wenn aufgebrachte Nutzer die Pinnwand des Unternehmens mit bösen Kommentaren fluten und damit die Pinnwand quasi „besetzen“ oder eben „kidnappen“. Allerdings kann eine eigene Aktivität im Social Web auch Kommunikationskrisen vermeiden helfen, indem man frühzeitig deeskaliert, man kann Fürsprecher gewinnen, die einem bei der Deeskalation unterstützen, man kann Kritik besser kanalisieren und vieles mehr. Ich würde ganz platt sagen: Eine unprofessionelle Social-Media-Kommunikation verstärkt das Krisenrisiko, eine professionelle kann es ganz erheblich reduzieren.

acquisa: Warum greifen die klassischen Maßnahmen zur E-Reputation zu kurz und was sollten Unternehmen stattdessen tun?

Lange: „Online Reputation Management“ bedeutet häufig, dass nur die Sichtbarkeit des Mangels gemanaged wird. Dass man zum Beispiel den kritischen Blogbeitrag nicht mehr gleich auf der ersten Seite bei Google sieht, wenn man nach dem Unternehmensnamen sucht. Da gibt es schon ein breites Portfolio an Maßnahmen, die vor allem dann gut sind, wenn man zu Unrecht ins Kreuzfeuer gelangt ist, oder wenn es ein Ausrutscher war. Aber diese Maßnahmen helfen nur symptomatisch. Nachhaltiger ist es, an die Ursachen zu gehen, zum Beispiel an die Ursachen einer Krisenanfälligkeit. Das betrifft auch das Unternehmen selbst, dass es also Fehler oder Mängel abstellt, man kann aber auch viel kommunikativ machen. Das fängt damit an, dass man durch Transparenz Vertrauen aufbaut, dass man die Beziehung zu den relevanten Kritikern aufbaut, dass man durch viel (eigenes) Engagement Fürsprecher gewinnt oder dass man in Krisen einfach viel schneller reagiert, weil man vorbereitet ist.

acquisa: Wie können Unternehmen Social Media dabei strategisch einsetzen?

Lange: Ich glaube manchmal, „strategisch“ ist einer der meist missbrauchten oder missverstandenen Begriffe. So banal es klingt: Um Social Media strategisch einzusetzen, braucht man vor allem eine Strategie. Und damit meine ich keine „Social-Media-Strategie“, sondern eine Unternehmensstrategie.

Alle Leute fragen immer nach dem „ROI“ von Social Media und wollen ihn dann so berücksichtigen, indem in der „Social-Media-Strategie“ dann steht: Wir wollen durch Social Media den Umsatz steigern. Und schwupps machen sie (fast notwendigerweise) dann „Verkaufsförderung“ im Social Web. Aber jeder klar denkende Mensch weiß, dass „mehr Absatz“ ein sehr hoch aggregierter Wert ist. Da müssen ganz viele Faktoren zusammenkommen, um nachhaltig mehr zu verkaufen: Vom guten Produkt über guten Service bis hin zu überzeugender Kompetenz, und einem Image als guter Arbeitgeber, geringer Krisenanfälligkeit usw. usw. All das spielt heute bei Kaufentscheidungen eine Rolle – mal mehr, mal weniger. Mal direkt, mal indirekt.

Strategischer Einsatz von Social Media würde bedeuten, dass ich zunächst einmal eine Strategie entwickle, wie ich denn mehr Absatz generieren will. Will ich mich als Qualitätsführer positionieren? Oder als Serviceführer? Vielleicht als Innovationsführer? Das sind adäquate Strategien. Und ich muss analysieren, ob ich irgendwelche Schwächen habe, wie zum Beispiel die schon oft angesprochene Krisenanfälligkeit. Und dann kann ich Social Media so einsetzen, dass ich genau diese Strategie stütze. Um Serviceführer zu werden, kann ich beispielsweise einen Social-Media-Service à la Deutsche Bahn oder Telekom hilft einrichten. Aber der ist kein Selbstzweck. Er dient dazu, transparent und sichtbar zu machen, dass ich guten Service biete. Denn auch das findet ja öffentlich statt, im Gegensatz zu einem Telefonsupport. Und dann muss ich auch dafür sorgen, dass den Leuten bekannt ist, dass ich beispielsweise auf Facebook einen sehr guten Service biete. Nicht um mehr „Fans“ auf Facebook zu haben, sondern um die Positionierung als Serviceführer zu stützen. Und ich brauche begleitende PR, muss das im Marketing kommunizieren usw. Das ist ein ganz anderes Verständnis von „strategisch“. Denn es betrachtet Social Media nicht als Selbstzweck, sondern als Beitrag zu einem höheren Ziel.

Schlagworte zum Thema:  Social Media, PR

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