24.04.2012 | Interview mit Martin Fabel

"Die Reputation leidet ab dem ersten Post, der nicht beantwortet wird"

"Schenken kann man sich einfache Promotions."
Bild: A.T. Kearney

Viele Unternehmen nutzen Social Media als Einbahnstraße. Eine Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney hat ergeben, dass die Mehrheit der Unternehmen die Rückmeldungen von Kunden auf Facebook ignoriert. acquisa hat Dr. Martin Fabel über Gründe und Auswirkungen befragt.

acquisa: Eine von Ihnen durchgeführte Studie hat ergeben, dass die Mehrheit der Unternehmen nur halbherzig mit ihren Kunden kommuniziert und Social Media eher als Ein-Weg-Kommunikationskanal einsetzt. Woran liegt das?

Dr. Martin Fabel: Einige Unternehmen folgen noch dem Olympischen Motto: Dabei sein ist alles! Niemand glaubt – zu Recht – es sich leisten zu können, Social Media ungenutzt zu lassen. Gleichzeitig fehlt oft eine durchdachte Strategie, wie Social Media genutzt werden soll. Oft bleibt es einfach auch der Digital-Agentur überlassen, eine Facebook-Präsenz aufzubauen, und da darf es dann nicht verwundern, dass die User-(Re-)Aktionen nicht mit den Unternehmensprozessen verzahnt sind.

acquisa: Was ist denn das Minimum, ab dem sich das Dabeisein überhaupt erst lohnt?

Fabel: Das Minimum kann nicht quantitativ definiert werden, sondern eher qualitativ dadurch, dass Unternehmen nur dann „antreten“ sollten, wenn sie bereit sind, auch eine Dialogfähigkeit aufzubauen. Ist das nicht gegeben, kann eine Marke es getrost den Konsumenten überlassen, eine Facebook-Präsenz oder ein anderes Forum zu betreiben. Wenn aber ein Unternehmen selbst aktiv wird, muss es auch die Erwartungen erfüllen, das heißt Fragen beantworten und Anliegen aufgreifen.

acquisa: Wie schnell leidet die Reputation eines Unternehmens?

Fabel: Ab dem ersten Post, der nicht beantwortet wird. Insgesamt hängt die Reputationsentwicklung davon ab, wie sich Anzahl und Intensität positiver Posts im Verhältnis zu negativen Äußerungen und allgemeinen Enttäuschungen verhalten.

acquisa: Wie beurteilen Sie die Situation im Vergleich zu vorangegangenen Studien?

Fabel: Immer mehr Unternehmen machen mit, aber nur sehr wenige sind auf dem Weg, eine Gold-Medaille zu gewinnen, um im Bild der Olympischen Spiele zu bleiben.

acquisa: Wie reagieren Kunden, wenn sich nach einer Rückmeldung so gar nichts tut?

Fabel: Meist enttäuscht, nicht selten auch verärgert. Stellen Sie sich vor, Sie bekommen eine Einladung zu einem Firmen-Event (in der realen Welt) und dann erscheint kein Vertreter der Firma, mit dem Sie sprechen könnten. In dem Fall gehen Sie frustriert wieder nach Hause und berichten in Ihrem Bekanntenkreis davon. Bei Facebook hingegen sind diese Bekanntenkreise meist deutlich größer und mithin hat der kommunikative Schaden auch eine größere Trag- und Reichweite.

acquisa: Was erwarten Konsumenten von Marken beziehungsweise Unternehmen? Was kommt an? Was können sich Unternehmen schenken?

Fabel: Schenken kann man sich einfache Promotions. Die funktionieren zwar unmittelbar, das heißt sie erzeugen eine direkte Response, aber eben nur auf die Promotion und leider kaum darüber hinaus – ist die Promotion ausgelaufen, bleibt wenig zurück. Erwartet wird ein Dialog wie in jedem anderen persönlichen Umfeld auch: Zuhören, verstehen, antworten, Probleme lösen. Kundenservice-Anliegen stehen damit ganz oben auf der Liste – und ergo ist es wichtig, dass die Social-Media-Kommunikation nicht eine PR-Angelegenheit bleibt, sondern an den richtigen Nahtstellen in die Unternehmenswertschöpfungskette integriert wird, um die „Customer Energy“ zu nutzen.

Schlagworte zum Thema:  Social Media, Online-Marketing

Aktuell

Meistgelesen