27.08.2015 | Serie Die Marke ist tot? Es lebe die Marke!

Wenn Werte wertvoll sind

Serienelemente
Konsumenten wollen immer deutlicher wissen, welche Werte für die Marke prägend sind.
Bild: Stefan Freund

Marken brauchen heute nicht mehr nur ein Leistungs-, sondern auch ein Werteversprechen. So können sie eine weitreichende Strahkraft entwickeln.

Aus einem Produkt wird eine Marke, wenn diese ein eingelöstes bzw. einlösbares Versprechen abgibt. Ich meine hier also weniger die formale Darstellung einer Marke im Sinne des Corporate Designs. Im Fokus stehen Versprechen, die zunächst einmal auf die Leistung des Produktes abzielen. Diese "Das-kannst-du-mit-mir-erreichen-Idee" reicht aber immer weniger aus, um Kunden zu binden und zu begeistern. Gegenüber Wettbewerbern kann man sich so auch immer weniger differenzieren. Konsumenten wollen immer deutlicher wissen, welche Werte für die Marke prägend sind. Neben dem Leistungsversprechen bedarf es also weiterhin auch einer inhaltlichen Aussage, einer "Hierfür-stehe-ich-ein-Idee". Über diese Entwicklung habe ich mich mit Alessandro Panella unterhalten, der bei Grey Germany als Chief Strategy Officer arbeitet: "Natürlich gibt es immer noch Marken, die selbst heute ein differenzierendes Leistungsversprechen haben, aber es sind lange nicht mehr so viele wie noch vor einigen Jahren. Schwierig wird es, wenn solche Marken mit nur einem Leistungsversprechen argumentieren und andere Wettbewerber auf eben Selbiges abzielen. Wenn man aber neben der Leistung, auch noch mit Werten argumentiert, die die Rolle der Marke im Leben der Menschen klar kommuniziert, dann grenzt einen das weiter ab. Außerdem werden Werte heute sowohl von Mitarbeitern als auch von Kunden erwartet. Letztgenannte sind dann auch bereit, mehr Geld für eine Marke zu zahlen, weil sie durch die Werte eine größere emotionale Bindung erzeugt."

Wie wichtig diese Versprechen sind, sieht man auch bei Produkten, die über den stationären Handel verkauft werden. Am POS haben viele Hersteller überhaupt nicht mehr die Möglichkeit, sich spezifisch darzustellen, oder sie benötigen dafür viel Geld. "Haben sie aber vorher eine starke Marke, also eine, die von Werten getrieben ist, aufgebaut, so kann dies bis in den Handel reichen. Man wird auch differenzierter wahrgenommen, auch wenn dies formal nur schwer darstellbar ist." Wie wichtig die Definition einer Marke bezüglich Leistung und Werte ist, sieht man daran, dass einige dieser Marken auf einen Großteil der üblichen Kommunikation verzichten können. Sie leisten sich diesen Luxus, weil beide Versprechen eine solche Stärke haben, dass auch ohne Payed Media ausreichend über sie berichtet wird. Tesla ist sicherlich ein solches Beispiel.

Markenwerte müssen auch gelebt werden

Nun sind Werte aber nicht gleich Werte. Dazu nochmals Alessandro Panella: "Entscheidend ist, das man sich nicht nur einen Claim überlegt, der auf die Werte abzielt. Werte müssen auch gelebt werden, gerade von den Mitarbeitern und zwar auf allen Hierarchieebenen. Die Kommunikation der Werte funktioniert also erst einmal nach innen und dann nach außen." Werte müssen aber auch so dargestellt werden, dass sie glaubwürdig sind. Hat ein Unternehmen einen ganzen Wertekanon, so liegt die Gefahr nahe, dass sich die Einzelwerte widersprechen und sie aber auch von Kunden oft nicht verstanden werden. "Werte", so Alessandro Panella, "sollten sich kurz und bündig darstellen und beschreiben lassen. Eine kurze Beschreibung der Werte ist essenziell wichtig, denn nur so sorgt man dafür, dass alle das gleiche Verständnis haben und damit auch jene Werte verkörpern können. Hat ein Unternehmen einen Wertekanon, der vielleicht auch noch eine gewisse Austauschbarkeit hat, so wird dieser nie die volle Wirkung erzielen. Dies bestätigt ein wichtiges Ergebnis unserer Brands Ahead Studie, bei der wir gemeinsam mit TNS Infratest die "Zukunftsfähigkeit von Marken" untersucht haben. Aus der Studie geht hervor, dass das Werteversprechen auf keinen Fall das Leistungsversprechen ersetzt, sondern ergänzt, und dass Marken für den Wettbewerb auf beiden Ebenen gerüstet sein müssen, um in Zukunft weiterhin erfolgreich zu bleiben."

Autor

Der Diplomkaufmann Heiko Burrack arbeitete in der Kundenberatung unterschiedlicher Agenturen. Im Jahr 2003 gründete er Burrack NB-Advice. NB-Advice berät Agenturen und Unternehmen, die ihre Kernleistung im Marketingbereich haben, bei der strategischen und operativen Neukundengewinnung. Burrack arbeitet als Publizist und Autor, zuletzt erschien sein Buch "Matching".

Schlagworte zum Thema:  Marke, Markenführung, Marketing, Marken-PR, Digitalisierung

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