11.08.2015 | Top-Thema So verbessern Sie die User Experience im E-Commerce

Vom E-Commerce zum Emotional Commerce - mit Storytelling

Kapitel
Eine gute Geschichte rund um den Shop fesselt.
Bild: Haufe Online Redaktion

Emotionale Erlebniswelten könnten der nächste große Push im E-Commerce sein. Ein Mittel, um Inhalte langfristig im Gedächtnis zu verankern, ist das Storytelling.

Von der Produktinszenierung zum Emotional Commerce

Produkte emotional, inspirierend zu inszenieren und mit Liebe zu vermarkten, bietet die einmalige Chance, sich in immer transparenteren Märkten von seinen Mitbewerbern zu unterscheiden. Die nächste große Welle im E-Commerce wird der Emotional Commerce sein. Da sich die Menschen schon heute immer mehr nach Individualität, Authentizität und Menschlichkeit sehnen und das auch in ihre Kaufentscheidungen einfließen lassen, wird es in Zukunft um mehr als nur den Preis gehen. Emotionale Erlebniswelten, eine packende Inszenierung von Produkten und ein spannendes Storytelling werden immer mehr zum Wettbewerbsvorteil.

Um Emotionen bei den Shopbesuchern auszulösen, müssen Shopbetreiber deren Unterbewusstsein ansprechen. Das heißt, sie müssen wirksame Inhalte für die jeweiligen Nutzerprofile formulieren und passgenau ausspielen. Um anonymen Nutzerprofilen wiederum ein Gesicht zu verleihen, also eine emotionale Komponente, gibt es die Möglichkeit, im Vorfeld sogenannte Personas zu entwickeln. Eine Persona ist eine fiktive, prototypische Person, die bestimmte Eigenschaften, Bedürfnisse und Ziele hat, und einem Nutzerprofil entspricht. Anhand der Persona lässt sich ermitteln, ob sich diese Nutzergruppe vom Shop angesprochen fühlt, ob sie sich in ihm zurechtfindet und sich zum Kauf entscheidet. Idealerweise wird so ein Test mit realen Vertretern der Zielgruppe wiederholt und die Inhalte auf ihre Wirksamkeit überprüft. Wird der Besucher dauerhaft mit für ihn passenden Inhalten bedient, entwickelt sich aus der positiven Emotion eine positive Stimmung, die er unterbewusst mit dem Shop und der Marke verbindet, was heute unter einer guten User Experience zusammengefasst wird.

Mentale Bedürfnisse und die User Experience

Ein Mittel, um Inhalte langfristig im Gedächtnis zu verankern, ist das sogenannte Storytelling. Beim Storytelling werden Informationen anhand von Geschichten transportiert. So entstehen episodische Erinnerungen, die deutlich länger und nachhaltiger gespeichert werden als einzelne, lose Informationsbündel. Um Produkte emotional zu verkaufen, bettet das Storytelling Produktinformationen in einen erzählerischen Kontext, über den sie um implizite Botschaften ergänzt werden.

Ein guter Ausgangspunkt für’s Geschichtenerzählen sind die Top-Produkte, die mit zusätzlichen visuellen und auditiven Inhalten angereichert werden, auch, um weitere Sinneskanäle anzusprechen und so neuronal für eine stärkere Vernetzung zu sorgen.

Ein wichtiger Faktor ist die kognitive Bequemlichkeit der Webseiten-Besucher. Kognitive Bequemlichkeit bedeutet, dass der Besucher nicht darüber nachdenken möchte, wie er sein Ziel  erreichen kann, es muss sich ihm intuitiv erschließen. Um das zu erreichen, gilt es die Gestaltung auf das Wesentliche zu reduzieren. Zu der Bequemlichkeit gehört auch das Streben nach kognitiver Konsistenz. Darunter versteht man Einheitlichkeit und Wiederholbarkeit von Ereignissen, im Kontext der User Experience bezogen auf das Verhalten von Interaktionselementen. Wenn zum Beispiel ein grüner Button einen Artikel in den Warenkorb legt, dann sollte dieser Vorgang auf jeder Seite identisch sein, so dass der Nutzer sich darauf verlassen kann. So befriedigen die Gestaltung und das Interaction Design ein psychologisches Bedürfnis der Webseiten-Besucher.

Netz98/Haufe Online Redaktion

E-Commerce, Versandhandel, Online-Marketing