Um digitale Werbemaßnahmen optimal zu gestalten, haben Marketer diverse Möglichkeiten. Bild: Corbis

Die Qualität digitaler Marketingmaßnahmen wurde in der jüngsten Vergangenheit x-fach diskutiert. Es ging um Adfraud, Bots oder die fehlende Sichtbarkeit. Andreas Hamdorf vom BVDW erklärt, wie Marketer die Qualität ihrer Online-Werbung sicherstellen können.

Gut gemacht, ist digitale Werbung besser als ihr Ruf und bietet verschiedene Analyse-Tools und Dienstleistungen, von denen andere Mediengattungen nur träumen können. Die Wirkung werde schlichtweg deshalb häufiger in Frage gestellt, weil die Messbarkeit im digitalen Bereich sehr viel umfangreicher sei als in anderen Bereichen, sagt Andreas Hamdorf, stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Digital Marketing Quality im Verband.

Er empfiehlt Marketern folgende Schritte, um die Qualität digitaler Werbung zu prüfen und sicherzustellen:

Einsatz eines zertifizierten Ad-Server-Systems. Der Einsatz eines zertifizierten Ad-Server-Systems, das in der Lage ist, wichtige Qualitätsmetriken, wie zum Beispiel Viewability, geographische Auslieferung und Ad Fraud zu erkennen und zu reporten, hilft bei der Qualitätssicherung. Ein Ad-Server wird für die Verwaltung, Auslieferung und das Tracking von Online-Werbemitteln eingesetzt. Anstelle der direkten Einbindung eines Werbemittels wird an der entsprechenden Stelle der Website ein sogenannter Ad-Tag/Platzhalter eingebunden. Beim Aufruf der Seite wird darüber automatisch eine Anfrage an den Ad-Server geschickt, ein verfügbares Werbemittel aus dem Pool einzublenden. Der Ad-Server speichert im Zusammenhang mit den aufgezeichneten Ad-Impressions und Ad-Clicks auch Informationen, die zur qualitativen Kontrolle des Kontaktes genutzt werden können. Hierzu gehören zum Beispiel Informationen über den Zeitpunkt, das Endgerät, auf dem die Anzeige dargestellt wurde, den geographischen Standort des Nutzers, die sichtbare Fläche und die Dauer der Sichtbarkeit.

Prüfung digitaler Maßnahmen ist ein Fulltime-Job

Nutzung eines Ad-Verification-Systems. Ad-Verification ist das systematische Monitoring der Online-Werbeaussteuerung. Hierbei werden diverse Attribute der Werbeplatzierung auf die Konformität zu den in Buchungsbedingungen spezifizierten oder zuvor vereinbarten Punkten überprüft. Entsprechend werden Online-Werbekampagnen von zahlreichen Messungen aller an der Wertschöpfungskette Beteiligter begleitet: Publisher und Vermarkter, Agenturen und Werbetreibende sowie Mess- und Technologiedienstleister. Durch den Einsatz von Ad-Verification-Systemen können detaillierte Informationen zur Sichtbarkeit der Werbeanzeigen erhoben werden, wie auch zur Menge der potenziell betrügerischen Werbekontakte (Fraud-Erkennung) und der eventuell mit einem Risiko für die Marke oder das Produkt verbundenen Werbeplatzierungen (Brand-Safety). Daneben erheben viele der Systeme auch Infos darüber, an welche Gruppe von Endgeräten die Anzeigen ausgeliefert wurden und wo sich die Nutzer zum Zeitpunkt des Kontaktes aufgehalten haben. Einige Systeme bieten zudem die Möglichkeit der Audience-Validierung, womit geprüft werden kann, ob die Werbekontakte in der gewünschten Zielgruppe ausgeliefert wurden.

Orientierung an der Coalition for Better Ads. Brancheninitiativen wie die Coalition for Better Ads, die der BVDW mitträgt, forschen an der Wirkung und Rezeption von digitaler Werbung. Sie hat beispielsweise den „Better Ads Standard“ entwickelt und macht damit Vorschläge für Werbeformate, die Nutzer weniger stören und somit der Verwendung von Ad-Blockern entgegenwirken sollen. Auch die Teilnahme an Initiativen wie der Fokusgruppe Digital Marketing Quality im BVDW steht allen Unternehmen offen.

Laufende Beobachtung der Ergebnisse. Die Sicherstellung der Qualität digitaler Werbung ist ein Fulltime-Job. Prüfen Sie die Ergebnisse laufend beziehungsweise beauftragen Sie Dienstleister mit der Prüfung. Es liegt in der Natur des Internets, dass Veränderungen mit einer hohen Drehzahl geschehen. Das ist Fluch und Segen zugleich: Es kann passieren, dass Ihre Kampagne zum Beispiel wegen mangelnder Sichtbarkeit nicht die erhoffte Wirkung erzielt. Durch die Flexibilität der Systeme können Sie Ihre Maßnahmen aber schnell anpassen und gegensteuern.

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Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, Digitales Marketing, Digitalisierung, Marketing

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