Werbung darf lustig sein. Da sind sich alle einig. Bild: Corbis

Content is King. Dieses Marketing-Credo gilt insbesondere für die Generationen X,Y und Z. Worauf Marketer bei der Ansprache dieser Kundengruppen sonst noch achten sollten, hat Kantar Millward Brown ermittelt. Hier die zentralen Ergebnisse.

Wie reagieren Zielgruppen unterschiedlichen Alters auf verschiedene Werbeformate? Um das herauszufinden, hat Kantar Millward Brown unter dem Studiennamen "AdReaction: Engaging Gen X,Y an Z“ mehr als 23.000 Online-Interviews durchgeführt, 31 Kampagnen in zehn verschiedenen Ländern getestet und zusätzlich in drei weiteren Ländern ein Ideenblog-Online-Forum ins Leben gerufen. Das zentrale Ergebnis vorweg: Die Unterschiede hatten sich die Studienautoren größer vorgestellt.

Die Ergebnisse im Überblick:

Wie haben sie’s mit Online-Werbung? Die grundsätzliche Gretchenfrage ist schnell beantwortet: Die Generation Z (16 bis 19 Jahre) hält eigentlich nicht viel davon. Die beiden anderen Gruppen sind hingegen deutlich aufgeschlossener. Besonders schlecht kommen Werbevideos übrigens auf Smartphones an.

Bewegtbild: Aufs Format kommt es an. Weniger gut als gedacht kommt Videowerbung bei allen drei Generationen an. Besonders unbeliebt sind Pre-Roll-Formate, die nicht übersprungen werden können. Gerade die Generation Z legt großen Wert auf die Skip-Funktion. Die Akzeptanz steigt jedoch, wenn am Ende des Clips eine Belohnung, zum Beispiel in Form eines Gutschein-Codes, wartet (Mobile Reward Video).

Der Zeitpunkt entscheidet mit. Die größte Aufmerksamkeit erhalten Werbeformate bei allen Generation zwischen 18 und 21 Uhr. Zu allen anderen Zeiten gibt es Unterschiede: Die Generation Z nimmt Werbung zwischen 0 und 18 Uhr am besten auf. Die Generationen X (35 bis 49 Jahre) und Y (20 bis 34 Jahre) sind zwischen 18 und 24 Uhr besonders empfänglich.

Generation X mit intensivster Social-Media-Nutzung

Generationen X,Y und Z: Klassische Werbeformate können bleiben

Der richtige Inhalt. Sind Format und Zeitpunkt richtig gewählt, muss noch der Inhalt stimmen. Bei allen Generationen kommt Humor gleichermaßen gut an. Und noch etwas hat die Studie herausgefunden: Die Hintergrundmusik kann ein entscheidender Faktor sein, ob eine Werbung zieht oder nicht. Diese muss natürlich dem Geschmack der jeweiligen Generation entsprechen. Gefällt die Musik nicht, wird eine Werbung sehr schnell weggeklickt.

Klassische Werbeformate sterben nicht aus. Im Gegenteil, gegenüber klassischen Werbeformaten sind die Nutzer – und zwar über alle Generationen hinweg – weiterhin positiv eingestellt. Ihre Akzeptanz überschreitet sogar die der digitalen Formate. Dies gilt für Außen-, Print- und Fernsehwerbung ebenso wie für Zeitungsanzeigen.

Mediennutzung in Deutschland: TV bleibt Nummer 1

Schlagworte zum Thema:  Online-Marketing, Werbung, Content Marketing

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