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Wer am POS punkten will, muss gutes Marketing machen. Bild: REWE Group

Wer am POS punkten will, muss gutes Marketing machen. Wichtig sind ein ganzheitlicher Ansatz und eine Emotionalisierung durch Storytelling.

Schaut man sich an, wie Marken am POS agieren, so sieht man bei vielen durchaus, dass die Marken mit Konsistenz geführt werden. Bei anderen sieht man aber genau dies nicht. Geht man in ein Schuhgeschäft, so hat man den Eindruck, dass viele Marken nicht wirklich eigenständig auftreten . Das gleiche sieht man auch bei Produkten aus dem Bereich der Consumer Electronic.

Was macht also den Erfolg von Marken am Point of Sale also aus? Diese Frage habe ich Mario Thom gestellt. Er ist geschäftsführender Gesellschafter der Agentur Profiflitzer in Berlin. Er sagt dazu: "Erfolgreiche Marken am POS überzeugen generell durch eine hohe Konsistenz an den entscheidenden Touchpoints der Customer Journey. Ein Beispiel: Ein Kunde erlebt den exzellenten Auftritt einer Marke im Netz zum Beispiel auf Produktseiten oder in den sozialen Medien. Nach dieser Erfahrung wird er ein vergleichbares Qualitätsniveau des Markenauftritts am Point of Sale erwarten. Wird die Erwartungshaltung nicht erfüllt, kann das die Beziehung zum Kunden nachhaltig beeinträchtigen. Marken, welche dieses Verständnis für die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Kunden während der Customer Journey entwickelt haben, können ihre Ressourcen zielgerichteter einsetzen und so für ein besseres Brand Engagement sorgen. Sobald Marken verstanden haben, nicht mehr in Kanälen zu denken, sondern damit beginnen, ihren Markenauftritt ganzheitlich zu optimieren, werden sie direkt davon profitieren – auch am Point of Sale."

Marketing am POS: Emotionalisierung durch Storytelling

In Zeiten, wo der Markt in ganz vielen Produktbereichen gesättigt ist, reichen rationale Gründe allein nicht aus, um Kunden zum Kauf und Wiederkauf zu bewegen. Eine Marke muss die richtigen Emotionen hervorrufen – eine Chance für den Point of Sale. Dazu sagt Mario Thom: "Emotionalisierung am POS bietet enormes Potenzial, da hier noch immer knapp dreiviertel der Kaufentscheidungen getroffen werden. Erfolgreiche Marken setzen deshalb auf eine personalisierte und individuelle Ansprache durch Markenbotschafter. Mit ihrem Auftreten sowie ihrer persönlichen Einstellung und Erfahrung ermöglichen sie dem Konsumenten eine nachvollziehbare und authentische Berührung mit dem Produkt. Marken, die es schaffen, die individuellen Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe auf diese Weise emotional konkret zu bedienen, bleiben länger im Gedächtnis und schaffen Customer Loyalty. Auch die Digitalisierung des POS bietet effektive Möglichkeiten bei der emotionalen Ansprache zum Beispiel durch die Einbindung von User Generated Content. Was wirkt auf den Konsumenten am Point of Sale überzeugender, als sich anhand hervorragender Bewertungen von echten Nutzern auf einem Touchpad am Verkaufspunkt über das Produkt informieren zu können? Der Effekt: Ist die Zielgruppe ein erkennbarer Teil des Auftritts und so beim ‚Aufbau’ sowie der Weiterentwicklung einer Marke involviert, wird sie ihr automatisch wichtiger."

Bleibt zum Schluss noch die Frage zu klären, wie man denn Emotionen am besten transportiert: "Genau hier muss Storytelling ansetzen. Eine gute Geschichte appelliert an das Unterbewusstsein der Zielgruppe und lässt sie sofort mit ihr identifizieren. Eine Spielwarenmarke etwa erzählt den klassischen Kampf zwischen Gut und Böse. Gutes Storytelling muss in seiner Darstellung aber nicht immer over-the-top sein. Wenn ein Mobilfunkanbieter in seiner Kampagne die Zielgruppe fragt, ob diese nicht doch öfter bei der Familie anrufen sollte, ist das eine eher alltägliche Geschichte, die jedoch zielgruppenrelevanten Content auf einer emotionalen Ebene aufgreift. Marken die wissen, wie sie ihre DNA über zielgruppengerechtes Content Marketing in spannenden aber vor allem authentischen Geschichten an allen Kontaktpunkten am besten an die Empfänger weitergeben, performen auch besser am Point of Sale."

Schlagworte zum Thema:  Handel, Marketing, Marke, Marken-PR, Markenführung, Digitalisierung

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